【西南海外】阿里巴巴2021年投资者日—Lazada已成为全球第七大电商平台

摘要

在阿里巴巴2021年投资者日上，据阿里巴巴东南亚旗舰电商平台Lazada最新数据显示，Lazada年度活跃消费者（AAC）在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿；月活用户（MAU）在过去18个月中也增长超过70%至1.59亿。目前，扎根东南亚本土的Lazada已成为全球第七大电商平台。

01 市场情况和业务进展

我们拥有3大全方位的电商平台，致力于为东南亚6个市场上广泛多元的卖家和买家提供提供多元电商服务。LazMall是高质量品牌商品平台，成为品牌发布新品、打造品牌知名度、触达海量用户的首选平台。LazGlobal致力于把全球产品尤其是来自中国和韩国的产品带给消费者，该业务主要依托和淘宝天猫和菜鸟的合作与协同效应。平台采用交易平台和自营业务结合的方式，聚焦性价比高的长尾商品。随着平台努力开拓和服务更多细分人群和地理区域，交易平台规模不断扩大。

平台的支柱是一流基础设施。首先，技术是所有业务核心。技术赋能卖家和品牌在Lazada发展，利用平台创新解决方案和消费者互动；其次，提供全面支付选择，包括Lazada的货到付款和Lazada Wallet，也和当地银行合作提供便捷的体验；第三，我们搭建的自营物流网络，成为东南亚地区第二大的B2C物流网络，凭借先进技术支撑，可以包裹从卖家到消费者的全链路追踪管理，带来卓越用户体验，实现成本领先优势并提供增值物流服务，这是独特优势。最后，业务的基石是新技术设施和平台。我们利用阿里商业基础设施和经验，依托本土情况做了优化。阿里沉淀的技术和能力推动了我们业务转型，未来也有望持续带来价值。

过去1年我们月活消费者排名第7，GMV排名12，是该梯队中增速最快的平台之一。

我们在东南亚6个市场（新加坡、泰国、印尼、马来西亚、越南、菲律宾）开展业务，6个市场电商产业均取得长足发展。2025年，Lazada电商渗透率预计将从2020年的8%增长至20%，那时电商市场规模将达到2600亿美元。但是即使达到2600亿美元，电商市场的渗透率依然落后于中国、美国、韩国等电商产业发达的市场，仍具有的较大增长空间。

Lazada各项指标都加速增长。21Q3，GMV（LTM）达到210亿美元，质量还在不断提高，NMV实现了60%的同比增长。买家方面，年活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿，月活跃用户增长了超过70%，达到1.59亿。卖家方面，月活跃卖家增长超过1倍，达92.2万。21Q3，平台动销SKU数达到3300万个。主要系公司在基础设施和核心能力上的投入所致，也将帮助平台取得长期的成功。

02 未来成功的四大支柱 

在买家、卖家、营销解决方案和物流领域，平台均拥有坚实基础，且势头良好。

1）买家

我们业务的核心之一是在平台上为消费者提供卓越的购物体验和最丰富多元的商品选择。即将数量众多且快速增长的优质卖家和消费者连接起来。买家来到LazMall是为了购买优质品牌正品，得益于我们与品牌的合作关系，买家可以找到只有LazMall才有售卖的产品。

LazGlobal为东南亚消费者提供了很好的全球产品选择。疫情爆发以来，我们继续拓宽服务广度，推出了Lazada Fresh、Lazada mart和Lazada med，以满足消费者的新需求。21Q2推出LazMall PRESTIGE新的个性频道，连接消费者和高端品牌。在技术赋能的基础上，我们运用实时个性化定制实现智能搜索和推荐功能，为消费者打造量身定制的应用内购物体验。依托供给端的有效运营，为消费者带来价格最优、品类丰富的商品选择。

我们通过自营物流网络为消费者提供一流物流服务以及可靠的货到付款服务。货到付款依然是东南亚地区许多消费者首选的支付方式，通过这些能力的结合，我们的平台持续为买家创造卓越、独一无二的端到端购物体验。

我们是如何打造庞大可持续的买家规模的呢？首先，建立全方位稳健的用户获取架构。使用多元化的渠道触达新用户，并将其积极发展成为平台的消费者。得益于此，18个月来，平台年活跃消费者增长2.6倍，日活跃消费者增长3.7倍，反映获取的新用户质量进一步提升。其次，不断提升新用户的体验。为用户提供最适合的内容和具有吸引力的激励，将他们转化成买家并留住他们，这使我们的整体转化率实现了20%的同比增长。最后，持续建立创新和互动机制，以提升消费者体验，让他们在平台上不断进行复购。自2019年6月30日以来，同一组别用户的购买频率同比增长达到1.3倍或以上。

通过直播和游戏化产品实现领先水平的平台用户参与度。1）直播服务Lazlive广受欢迎，效果明显，在双十一期间的表现尤为突出。我们是东南亚唯一一家推出即看即买功能的电商平台，卖家可以利用这一功能，以实时的方式展示自己的产品，触达新客户并培育忠诚度。21年双十一期间，观看Lazlive的观众数达到1800万，通过Lazlive产生GMV增长了187%。2）Lazgame是我们的游戏化产品，为消费者带去引人入胜的沉浸式的体验，让消费者的整体购物体验变得更加生动欢快，同时还通过提供各种奖品和奖励增强商品的吸引力。对于卖家而言，lazgame提供了非常好的渠道帮助他们触达新买家和忠诚买家。卖家的品牌可以在登陆页、主题卡等游戏触点中展示。在帮助卖家提高曝光度、打造爆款方面，lazgame作用明显。

2）卖家

我们专注于培养赋能优质卖家，助力其长期发展。我们提供一系列科技赋能的工具和解决方案，帮助卖家入驻我们的平台，扩大业务规模并提升运营效率。我们向中小卖家提供分步骤的指南，指导他们在平台上如何开店、装修、选品和运营，还通过lazada大学为他们提供支持项目和培训，以支撑中小企业的持续增长，孵化本土品牌，帮助他们实现业务增长，例如Rascal and france。

对于那些已经熟悉并信任巴巴生态系统的品牌，我们是他们首选合作伙伴。这些品牌包括三星、兰蔻、耐克等国际品牌，以及小米、大江、完美日记等中国品牌。我们已显示出强大的能力，吸引并赋能平台上的卖家与品牌合作伙伴，卖家可以通过我们的平台迅速触达庞大消费者群体，同时通过有针对性的营销解决方案，帮助他们提升品牌价值与知名度。

通过Smart Enterprise运营数据平台及数据分析工具，卖家可以分析并了解如何更好的触达和吸引买家，进一步提升卖家的经营效率，以吸引并留住卖家与品牌合作伙伴，为其创造有吸引力且可持续的投资回报率。

在利用营销活动能力驱动业务增长方面，我们也看到很大的发展动力。今年的双十一活动，我们再创纪录就是最好的证明。Lazada交易平台正在成为高速增长的卖家社区，我们持续高效的通过卖家入驻功能将新卖家带到平台上，平台上卖家数量持续高速增长，过去一年同比增长98%。

我们的平台孵化机制包括lazada大学、SellerTools、Traffic Boosting等等，为卖家增长赋能，月度活跃卖家数量同比增长超87%。随着卖家增长与成熟，也希望他们能在平台上取得成功并蓬勃发展。对于那些致力于与我们共同成长的卖家，我们提供了业务顾问、客户经理等工具与资源。得益于这些举措，GMV大于1000美元的月度活跃卖家数量同比增长超77%。

为了提供更加先进的解决方案并满足LazMall品牌的需求，在交易平台基础服务之外，我们提供了额外的能力支持。通过超级品牌日等超级系列营销活动，让品牌拥有自己的闪亮时刻，从而更快更好的提升品牌知名度。

我们培养了lazada partners代运营服务并紧密合作。lazadapartner在帮助品牌与卖家管理并拓展店铺业务方面很高效。一系列努力后，80%以上《福布斯》最具价值的消费者品牌已入驻LazMall，我们将持续不断帮助更多消费者品牌入驻我们的平台。

3）营销方案

在买家和卖家增长势头强劲的同时，我们还基于市场营销解决方案提供一系列的产品和服务，以满足品牌和卖家的需求。AIPL旅程上（意识、兴趣、购买、忠诚），我们利用阿里妈妈的技术和专长打造了基于强大技术能力的创新性本土化解决方案，带来了卖家使用率和收入的强劲提升。FY22H1，解决方案的收入比去年同期增长了五倍以上。

更为重要的是，我们始终采取严谨有序的方式来驱动平台解决方案。卖家ROI是最重要指标，同时关注我们的技术能力在提升效率方面的成果，因此我们卖家的投资回报率为8~10倍，确保了良好的卖家效益和体验。尽管现有变现策略审慎，但这意味着我们的收入将有更大的增长空间。随着买家和卖家持续强劲增长，我们也会逐渐将变现率提高到市场平均水平，同时通过我们的技术和创新能力，确保卖家的投资回报率保持在健康水平。

4）物流

自营的物流网络成为保证买家和卖家获得卓越体验、实现服务创新和成本领先的一项关键因素，这也是我们的差异化竞争优势所在。由于我们所在市场的独特情况，例如地形复杂、基础设施薄弱、物流服务分散等。我们必须采取本土化的物流解决方案。

与本地区的同业者相比，我们的自营物流网络可以让我们对包裹的流转数据和服务品质进行更好的把控，这让我们能够根据自身的战略需要扩大配送范围，提供更多的灵活性，包括为平台上的卖家和消费者提供免运费、物流和其他服务。我们已经建立起东南亚地区第二大的B2C物流网络，也是东南亚地区电商企业自建的规模最大的物流网络。

除了硬件基础设施，还利用阿里巴巴和菜鸟积累的技术专长，开发了先进的物流技术，赋能对物流包裹和数据流实现端到端的可视性和可控性，让我们能够在每个环节中优化物流包裹分配。

在开展自由物流缺乏效率优势的地区，我们可建立第三方物流合作伙伴，为买家和卖家来提供服务。lazada 2021年9月，我们的日均包裹数量超过500万个，其中约80%的“首”公里和约50%的“最后1公里”都是通过自营网络完成。我们已经实现了显著的成本节约效应，其中单件包裹的变动成本较去年下降27%，未来预计成本效益还会进一步大幅提升，这让我们能够将节约的成本让利给商家和消费者。

03 展望和愿景目标

在我们开展业务的六个东南亚市场，电商规模已显著扩大，但仍处于早期的发展阶段。同时，我们看到市场特征以及消费者和商家的诉求和愿望都在发生根本性的转变。1）目前为止，消费者还处在使用电子商务的初期。然而，东南亚地区的消费者正变得越来越成熟，用户体验变得越发重要，能够提供优质产品和更具吸引力的用户体验的电商企业将脱颖而出，较同业处于更有利的制胜地位。2）卖家的线上业务正在迅速增长，但仍处于数字化转型的早期阶段，他们寻求的是更高的效率和更好的投资回报率，而这些都可以通过自动化工具和数字化服务实现。3）核心基础设施是支持持续高增长的关键。电商企业必须能够通过可靠的物流、多样化的支付选择和强大的技术平台来不断壮大并服务好用户。

基于我们对未来市场发展的判断，我们正在核心电商、物流和支付业务领域建立并部署强大的商业模式。1）核心电商。作为业务核心，我们已经培养起一个强大的买家和优质商家社群。2）物流。作为我们业务的重要引擎之一，我们通过快捷可靠的配送服务连接卖家和买家。面向卖家，我们提供独特的快速取件和FBL Lazada配送等增值服务。我们目标是将自营物流服务扩展到Lazada平台以外的交易。3）支付。我们计划将支付服务扩展到更多的交易场景，包括线上线下的支付方式，为买家提供更多无缝便捷的支付选择。

在业务发展势头不断增强的同时，我们高度重视企业的环境和社会责任。Lazada的企业可持续发展政策基于三大核心支柱：环境、社会经济和治理。我们的可持续发展项目名为built to last，其中包括环境、社会和治理等各项措施。预计在下一阶段的发展中，可持续性和新价值创造对保证公司长期的业务成功十分重要。

我们已经实施了两项关键的ESG举措，如减少塑料废弃物。Lazada采用三步走的方法来做好包装塑料减废，欧莱雅、星巴克与lazada开展了为期三个月的合作试点。从成果看，我们成功减少了塑料废弃物，并改善了消费者的体验。基于初步成果，我们预计三个月内能实现减少相当于63万个塑料的废弃物。欧莱雅和星巴克这两个品牌都致力于娱乐的在区域内推广可持续包装。