硬刚亚马逊！拼多多Temu、Shein、阿里国际、抖音TikTok谁更能打？

中国电商平台厮杀的主场正在从国内扩展至海外——拼多多Temu、Shein、阿里国际，以及TikTok，在全球市场展开一场大乱斗，玩法各异，同样凶猛。

中国玩家的“猛攻”，甚至都把亚马逊“逼急了”，宣布从今年开始大幅削减客单价20美元以下的服装商品的抽佣比例、推出低价商品物流优惠费率、新增入库配置服务费和低量库存费等。尤其是降低低价商品的抽佣比例，这放在过往，较为罕见。

过去一年，中国电商出海“四小龙”长期占据海外APP下载榜前几位，GMV在迅猛增长，也都引入了更适合新手卖家、产业带商家的全托管模式，并凭借高性价比成为市场新贵。

1）从主推全托管到半托管，速卖通已打响了第一枪，Temu预计3月在美国站跟进。但两者的差异点在于，速卖通的物流履约服务继续交由平台负责，强化的是物流优势；Temu的物流是开放的，而定价、上架站点等运营则由平台负责，抓的是定价权，并以此来巩固平台的低价心智。

2）TikTok的基本盘是内容带货，能守阵地，全托管模式则是负责攻城略地。另外，其的全托管模式，除了像Temu、Shein那样承担店铺管理、仓储物流、支付配送等一系列围绕“货”的运营要素外，还把同样的模式对应放到了直播电商版块，进行一系列围绕流量“场”的运营搭建。接下来，预计TikTok也会推进半托管模式，方式估计也会和Temu类似。

3）Shein的法宝是通过敏捷型柔性供应链整合生态，用凭借货期短、无库存压力，小单快返模式成功将服装产业供应产能整合。而阿里国际、Temu以及TikTok则依托多年来对国内供应链积累和理解，去链接国内产业带溢出海外，背后都是中国供应链的外溢、平台运营和管理能力的外溢。当然，本地化能力的拓展也将是今年值得期待的看点。

多多跨境Temu：走“极致性价比”策略，柔性供应链直连产业带

Temu上线一年多，一路势如破竹，深入百余个国内产业带，助力大大小小的中国工厂成功出海，正成长为拼多多的下一个增长引擎。深究背后的成长逻辑，实际上离不开拼多多在供应链的长期积累以及模式的创新。

今年，Temu定下了一个颇为激进的GMV（成交额）目标——300亿美元，将是2023年的两倍还多。

Temu布局的独特思路是，要成为生产、物流、消费者这三者中的链接者，通过降低出海门槛，让生产厂家和消费者受益。

（资料来源：雨果跨境、亿邦动力、国信证券经济研究所）

在这个过程中，Temu通过轻运营+数字化能力，以柔性供应链直接对接工厂，打造 C2M（客对厂）模式，并把海外前端流量买下来，分发给后端的工厂，再以消费数据实时指导工厂。

一方面，Temu依托多年来对国内供应链积累和理解，切入到生产端、产业带，挖掘出一批质量水平、价格区间，在国际市场上具有明显竞争力的中国商品；另一方面，通过柔性供应链直连工厂的方式快速响应市场。拼多多根据商家特色、市场需求、消费者反馈去指导工厂在产品端进行推款、选款，甚至开发新品，帮助工厂快速调整生产计划和库存管理、同时保持高质量和低成本。  

此外，Temu主打的是“全托管”服务，商家只负责供货，其他核价、运营、物流、售后等环节均交由平台处理。据报道，Temu 正在筹备半托管模式，计划于3月15日在美国站点上线，月底将扩展至欧洲站点。但与速卖通推“半托管”模式不同的是，Temu是将物流和售后的自主权释放给了商家，平台则继续负责运营、定价、上架站点等，并以此来巩固平台的低价心智。

物流网络方面，Temu主要采用国内头程运输-国际干线-海外尾程运输的三段式物流。卖家将商品发往在广州的国内转运仓后，Temu从转运仓通过极兔、云途等第三方物流服务商直邮至海外转运枢纽，再由UPS、USPS、DHL等当地物流公司配送给海外消费者。

（来源：罗戈研究）

为优化整体跨境物流成本，Temu也在不断调整物流政策。例如：1）从产品端就开始控包裹重量，小体积、低重量可以降低单票空运成本；2）泡货和重货结合的策略，可以增加运载空间和载重；3）结合履约时效的承诺去匹配选择运费更低的航班；4）加速在海外仓的建成落地。目前，在海外尾程运输环节，Temu已启动美国本土的海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个。

希音Shein：小单快返缩短上新周期，按需生产优化存货周转

Shein经营十多年，已成长为一个估值660亿美元、年销售额超过300亿美元的全球快时尚独角兽。其成功的关键在于两大核心竞争优势：灵活的柔性供应链体系、高频上新+极致性价比的商业策略。

（来源：罗戈研究）

柔性供应链支持下的小单快返模式。通过大量的产品测试，用购买量、收藏量等反馈数据来评估SKU的返单深度。也正原因这种高效的小单快返供应链，使得Shein可以基于按需生产来将库存周转提升40天左右，并将上新周期缩短到7天，有效减少了库存成本和浪费。对比同行，ZARA的上新周期为14天，2022年ZARA母公司Inditex库存周转天数为80天。

（资料来源：日新数据工坊，Wind，BGC波士顿咨询，晚点LatePost公众号，国海证券研究所）

Shein总部及供应链中心所在的广州番禺区聚集了大量制造力强、成本低效率高、产能巨大的服装制造企业，Shein直接对接工厂、贸易商、工贸一体等企业，用凭借货期短、无库存压力，小单快返模式成功将服装产业供应产能整合。

（资料来源：Shein自营招商官网，Shein云工厂公众号，晚点LatePost公众号，东哥解读电商公众号，国海证券研究所）

在这个过程中，Shein坚持对供应商进行数字化投入，同时为吸引供应商做小单快返，Shein也为供应商提供补贴政策与系统化培训，将服装产业供应产能整合，成功将柔性供应链培养成熟。

一方面后端柔性供应链，可以根据前端反馈进行大规模返单，大幅度减轻供应商库存压力；另一方面，Shein还为供应商打造了全方位供应商培养机制，包括提供利润补贴、运费补贴、额度支持、款项减免四大扶持机制，并在生产端打造商家学习平台与库存管理平台，通过技术赋能、培训交流来指导供应商高效运营。

仓储物流方面，Shein简化了供应商物流流程，提供两种便捷的国内物流方案：一是供应商将货品送至附近指定点，由合作物流接手运送至Shein中心仓库；二是供应商自行将货物送至Shein中心仓库。在此模式下，供应商只需负责产品成本及工厂至Shein仓库的运输成本，而跨境物流全程费用由Shein承担，大大减轻了供应商负担。另外，Shein供应链中心选址在广州番禺区，靠近多数供应商，从而缩减了配送距离。

此外，Shein还持续在深化物流供应链合作，通过集中化规模运输提升议价权。据统计，其在全球已拥有200多家物流和供应链合作伙伴，建立了六大物流中心、七大客管中心，有国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓三种仓型，国内中心仓位于广东佛山，周边有多个卫星仓，95%的商品从国内中心仓直发。

阿里国际数字商业（AIDC）：推出半托管，强化物流优势

阿里国际的业务板块大致可以分为两块，一是批发业务，以主打B2B跨境的阿里国际站为代表；二是零售业务，包含全球速卖通（全球B2C跨境）、Lazada（主要阵地在东南亚）、Trendyol（土耳其电商平台）、Daraz（南亚电商平台）等。

根据阿里2024财年Q3（截止2023年12月31日止的三个月）业绩显示，本季度AIDC 收入同比增长 44%至 285.16 亿元人民币（40.16 亿美元），整体订单同比增长 24%。其中，批发业务增长8%，零售业务增长56%，批发与零售业务营收占比分别为18.4%和81.6%。拆开来看，在国际零售业务中，速卖通贡献了超60%的季度订单同比增长（主要由新推出的 Choice 频道带动）。

（资料来源：阿里财报）

这些业务里，速卖通和 Temu 在全球布局中有不少重合，都开始往欧美延伸发展，面向的用户群体都是追求性价比的用户。

此前速卖通的主要经营方式分为POP（商家自运营）和全托管两种，今年1月开始全面上线半托管模式。在半托管模式下，商家可以自己负责运营、定价、营销，物流履约服务则交由平台负责，更适合有产品研发能力、有品牌运营需求、或经营非标品类（如服饰、汽配等）的商家。

同月，Temu也开通了半托管入驻商家招募通道，预计3月先在美国站点上线。但两者半托管模式不同的是，Temu是将物流和售后的自主权释放给了商家，平台则负责店铺经营，具体包括运营、定价、上架站点等。

由此可见，速卖通的打法是进一步强化物流这一核心竞争力，而Temu则将定价权抓在了自己手里，并以此来巩固平台的低价心智。 

（资料来源：阿里国际）

（资料来源：公司官网、公开资料）

物流方面，速卖通背后的菜鸟物流为其提供基础设施支撑。作为中国物流“走出去”的实力派代表，菜鸟一直保持了对全球物流网络的重资产投入，包括提升技术能力，在国内市场自建揽收网络、自研智慧关务系统、自搭跨境干线、自建航空货运中心、自建eHub和海外仓、自建境外末端物流网络，打通了快递的全链路，更深地嵌入跨境电商供应链。

从国际物流运营的国内揽收、干线、清关、海外本地化这四段来看，菜鸟在国内揽收段已建成全国最大的上门揽收网络，覆盖200多个城市；此外，海外本地化端则是菜鸟主要投入的方向，主要是搭建本地化的分拨中心、海外仓和末端配送团队。比如，在欧洲建立了卡车运输网络，设立了8000多组自提柜，并在巴西、法国、西班牙等地区逐渐建立起本地配送网络。

抖音跨境TikTok：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张

TikTok电商2021年在印尼、英国上线，当年整体交易额达到10亿美元，其中印尼贡献了70%，第二年TikTok 电商就布局了东南亚六国，全球GMV为44亿美元。2023年9月，印尼政府以禁止社媒平台进行直接销售交易，直接封禁了TikTok 电商，直到12月，与印尼本地最大的电商平台Tokopedia合并，才得以重返印尼。同时，美国市场在经历一系列限制后，TikTok 9月货架电商在美国全量上线，GMV 正在高速飙升。预计全球交易额能达到约200亿美元，其中东南亚市场贡献了大部分销售额。

据透露，TikTok在2024年设定了激进的扩张目标：今年将其美国电商业务的规模扩大10倍至175亿美元，这将对亚马逊公司构成更大的威胁。

复盘TikTok的成长经历，其先以短视频带货＋货架电商相结合的小店橱窗模式，在东南亚电商市场中占据了一席之地，而去年5月份上线的全托管服务，则成为TikTok以直播电商再战英美市场的新变量。换句话说，内容带货是基本盘，能守阵地，全托管模式则是负责攻城略地。

在全托管的模式下，除了承担店铺管理、仓储物流、支付配送等一系列围绕“货”的运营要素外，还把同样的模式对应放到了直播电商版块，进行一系列围绕流量“场”的运营搭建。也就是说，商家无需考虑内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项，只专注供货。商家提供产货后，官方机构会进行选品，之后针对爆款产品进行直播，最后利用TikTok独特的内容场优势，携手专业直播基地+跨境MCN机构，实现更快速地直播电商出海。

（来源：罗戈研究）

物流方面，TikTok与其他跨境平台类似，主要分为跨境直发和本地海外仓发货两种模式。跨境直发先通过揽收到国内分拨仓（目前共有7个，物流服务商为万色&燕文&云途&Equick），再通过国际段运输服务商（干线/清关/尾程服务）送达消费者。海外仓发货则先通过物流服务商在销售目的地建仓，进行分拣、包装、派送等一站式服务，时效更优。 

（来源：罗戈研究）

总体来看，跨境电商市场的竞争远未到结束的时候，各家都在持续深入海外市场，无论是强化物流供应链，还是持续向全品类扩张，2024年将是一场激烈突围战，也会成为中国跨境电商过去十年中最激烈的一年。

对于跨境物流企业而言，随着Shein、Temu等电商平台对于物流环节的强化和管控措施的不断升级，平台对于境内仓、海外仓的自营自控力度不断强化，跨境电商订单的集约化程度愈发凸显。跨境物流企业亟需对现有的设施布局、资源布局、服务布局做出优化，重点卡位核心节点、通路、枢纽。

作者 | 小周伯通

来源 | 物流沙龙

此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场