支付宝、顺丰、圆通、邮政……扎堆直播带货 增收有机会么？

近日，有消息称支付宝全面开启直播带货。

根据支付宝公众号，一方面将正式上线商品招商系统，面向商家开放；另一方面进一步降低商家直播带货门槛。

除了支付宝，连与主业弱关联的快递企业，比如顺丰、圆通、中通等在今年也是直播动作不断。很多专业人士甚至将今年称为店播爆发元年。

直播电商兴起也有不少年头，但今年形势却已然大变。为何会有那么多独立品牌甚至快递企业扎堆卷入直播带货？他们统一的动作背后有怎样的考量？直播电商后续会带给快递哪些机遇？

店播爆发元年 双十一直播成绩大亮

根据信达证券今年初发布的直播电商报告，其对于中国直播电商市场规模进行预估，预计2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，2022年预计在2.84万亿，同比增速42%。而在直播电商单用户年度GMV上，2020年度单用户GMV为 3191元，2021年为4309元，预计2022年为5982元，增长迅速。

但事实上，根据CNNIC披露数据，截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%。显然，消费者的网购习惯正在悄然改变，对于直播带货渠道的认可度和选择倾向正在大幅提升。

今年的双十一数据显然也印证了这一点。

根据星网数据，今年双十一期间，相比新零售、社区团购等新消费模式和渠道，直播电商的成交量增长最快。在整个双十一期间各平台的GMV达到了2151亿元，同比增长18.6%。其中抖音、快手、点淘销售占比前三。

从局部数据来看，以电商经济十分发达的义乌为例，根据“义乌发布”的消息，今年10月20日-11月11日，义乌电商企业直播电商实现网络零售额55.2亿元，同比增长18.64%，约占整个“双11”销售额的26.8%，较去年增加10个百分点。

从热点现象看，今年双十一的各大直播间热度不断，创造了不少热搜。比如全新亮相的京东采销直播间，总观看人数突破3.8亿；一直保持热度的小红书直播间GMV为去年同期4.2倍；天猫有58个直播间销售额破亿。

与此同时，今年的直播出的事故也比往年多多了，比如不少主播和直播间存在假货、价格战等黑料。像很多网红大主播李佳琦、小杨哥、网红刘媛媛等在2023年均陷入舆论风波，频频登上热搜，甚至双十一期间京东采销直播间的出现都是为了对标李佳琦。

而这背后是市场和品牌对于主播寡头市场的抗议与平衡。以中消协发布的消息看，双十一期间消费维权问题集中在直播带货乱象等方面，数据显示，监测期间，有关“直播带货”负面信息1565203条，占吐槽类信息的47.99%，日均信息量55900条。

这就给品牌的直播渠道带来了希望，很多品牌为了避免流量反噬和流量依赖发力自播。据悉，今年双十一期间，天猫破亿直播间中店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万；小红书店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍；抖音有17个品牌自播GMV破亿。

综上，一方面消费者网购渠道多元化，直播带货越来越受认可，另一方面主播寡头格局被打破，自播成为趋势。因此大家都想抢占第一波品牌直播间流量红利期。而掌握了规模优势、资源优势甚至还能建立运输优势的快递品牌，自然也能嗅出其中的机会。

新手顺丰靠拢新一代“东方甄选”

顺丰在今年7月开始在自有微信小程序等渠道试水直播带货。

罗戈网.物流沙龙也多次尝试网购其直播产品，直播间产品主要为生鲜农产品，比如四川阳光玫瑰青提、大凉山新鲜核桃、浦江红心猕猴桃、汉源桃花李等。

这与东方甄选定位“以农产品为代表的产品科技公司”的方向颇为一致。

不过，其相比其他平台的直播间，更多特色在于自身的快递物流属性，一方面可与丰巢部分业务打通，享受生鲜商城、旧手机/旧衣/旧书回收、洗衣/洗鞋、云打印等业务；另一方面凭借顺丰在快递上的好口碑，可以不断消费“顺丰包邮”“2-3天到货”“坏果包赔”等顺丰服务内容，影响消费者购物心智。

而这种差异化，不仅能帮助其自身获得电商能量加持，还能赢得更多来自品牌直播间的物流订单。

据悉，顺丰已经先后和东方甄选、抖音达成紧密合作。比如顺丰物流承担东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国；还能以“直播电商解决方案+”为企业用户提供全场景、一体化综合物流解决方案；同时顺丰同城为数百个直播间实现了“即购即达”的配送模式等。

快递参与直播带货，一方面随着电商直播竞争白热化，对于快递时效和服务品质都有相对苛刻要求，顺丰主业的优秀足以吸引更多直播品牌的青睐；而有了自身直播经验加持，对于整个流程和需求把控的熟练度加成，其更能理解客户所需，能获得更大量来自直播的业务量。

更为重要的是围绕着主业，直播的开展既增加了增量空间想象，也在帮助这个核心点扩大业务版图和竞争力，这才是最为深层次的原因。

邮政老大哥的新式出圈法

相比新手顺丰，邮政在直播带货的道路上已走了许久。

据悉，2021年12月8日，中国邮政就正式入驻抖音，发起全国网点进行直播带货，甚至还成立了自己的MCN运营中心，以培养主播、进行供应链合作等全链条商业运营。如今中国邮政已经有了100多运营成熟的账号和直播间。在去年12月，仅仅入驻一年左右的时间，邮政旗下的直播间月累计销售额竟已达到3-4亿之间，直逼抖音头部带货主播。

不过相比顺丰，邮政的直播商品物流业务不完全由邮政负责。据了解，邮政直播带货分为两类，一类是为第三方商家引流，邮政抽取佣金，发货主要是四通一达，另一类是邮政独立运营，售卖自主产品，包括文创、农副产品在内，发货主要是中国邮政。有业内人士称，其中更大量的不是发邮政，而是由合作商家自行决定发货物流。这也意味着快递做直播，其走向可能也不一定非得为了主业。

但邮政的直播效果显著。以今年双十一为例，济南邮政的直播团队就为山东章丘的大葱进行了三场直播带货，共销售章丘大葱16000余单，帮助种植户销售发货章丘大葱80余吨，实现交易额50余万元。

通达的直播试水探索

除此之外，通达等快递企业也都有直播电商上的投入。

比如圆通，今年10月20日，圆通旗下妈妈菁选正式入驻抖音。此前7月底，由圆通蛟龙投资全资持股的圆通商贸集团成立，这被市场认为是布局线上渠道的开始。

比如中通，早两年就有试水。其打造了有蜜科技直播基地，采用的是仓储直播新模式，线上以仓播带货为主，线下开展品牌特卖会，实行代购，主要是面向品牌端，类似于快递界的“唯品会”，帮助品牌消化库存。在2020年5月28日晚，首次“仓播”中就邀请董事长赖梅松亲临仓播现场直播带货。

截至2022年6月数据，有蜜科技及其控股公司在全国搭建18个仓播基地，合作主播与代购超过万人，覆盖全国40个城市超200个仓库，合作品牌超过五千个。

比如韵达，2021年同阿里等联合成立了长三角电商直播基地。同年八月，韵达和MCN机构联合在抖音举办了韵达22周年直播专场。

快递企业跨界电商上的努力由来已久，并非单单直播电商上进行了尝试。在社区电商、社区团购、新零售等等新模式上，快递企业都有过这样或那样的探索。当然，结果外界也能看到，并没有一个很理想的结果。

虽然在直播电商这件事上，快递企业确实拥有人货场的优势，一方面快递小哥直面消费者，另一方面也能接触前端产业带资源，加上自身主业的力量支持，听起来是独具优势的。

但快递专家蔡伟阳认为现实是，并非有强势的物流供应链优势就能做好整个商业。因为直播电商还涉及技术、运营、流量、商业资源等等，但这些并不是快递企业擅长的。尤其是直播电商的核心优势，蔡伟阳认为是价格。快递企业与产业带企业、货源方谈判的能力并不强，很难超越大平台或者大品牌。

顺应趋势 放大核心竞争力