拆解瑞幸

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-前言-

近期关于“现象级”咖啡店连锁品牌瑞幸咖啡的新闻标题是这样的：

“星巴克CEO怒怼瑞幸咖啡：2019年瑞幸不太可能在中国超越星巴克”，以及“念起来有点绕：瑞幸咖啡请了投行瑞信 最快二季度赴美上市”。

而关于瑞幸咖啡，则广泛流传着诸如“巨额亏损”、“下一个OFO”、“资本泡沫”等仁者见仁、智者见智的解读和分析。

其中，关于星巴克CEO怒怼瑞幸咖啡的新闻，《灵兽》注意到了星巴克CEO凯文・约翰逊这样一句表述：“到目前为止”美中贸易的紧张关系没有影响该公司的利润。“我们还没有看到太大的影响。”。

利润，是的，《灵兽》注意到了这个词汇这是商业本质。

今天不讨论瑞幸咖啡在新零售大背景下的定位和发展，不讨论瑞幸咖啡的战略和目标，不探究瑞幸咖啡的口感。《灵兽》要通过翔实的数据来一层层“剥开”瑞幸咖啡的门店。

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-灵兽企研的核心逻辑-

综合全网关于瑞幸咖啡的种种讨论和分析，利润，盈利，亏损，上市，持续补贴，星巴克，是这些文章的高频词汇，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚将瑞幸咖啡定位为“新零售专业咖啡运营商”，并希望应用新零售模式，实现产品、价格、便利性的均衡融合。

在瑞幸咖啡官网，瑞幸对于自身商业模式的定位：专业咖啡新鲜式。luckin coffee(瑞幸咖啡)中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。

luckin coffee以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。

作为瑞幸销售网络的支点，门店是其模式的核心和实现目标的载体。

所以，关于瑞幸咖啡的一切，都要回归门店：开出一家与瑞幸咖啡一样的门店，需要花费多少？设备投入需要多少？又需要哪些设备？瑞幸咖啡的单杯成本是多少？

把瑞幸咖啡拆解开来看。

《灵兽》的核心逻辑是：无论瑞幸咖啡如何依靠微信传播实现销售裂变，无论瑞幸咖啡如何搭建研发大数据软件，无论瑞幸咖啡如何AI化咖啡，无论瑞幸咖啡如何精准给消费者画像，无论其如何补贴，基于买和卖的商业本质，瑞幸咖啡都需要将目标寄托于卖出去的每一杯咖啡上，都需要将成本分摊到每一杯咖啡的售价里。

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-“拆店”-

根据公开信息，瑞幸咖啡的门店有以下四种：

其中，优享和快取店占据绝大多数，所以《灵兽》选择将此类店铺还原，通过公开可查信息以及实地走访，瑞幸咖啡的单店投入大致由一次性投入和运营投入组成，一次性投入主要包括设备投入和装修投入，运营支出主要包括房租、人力资源配置、咖啡原材料及辅料、包装及外卖材料、门店运营支出如水电、物业等支出。

截止到2018年12月31日，瑞幸咖啡已经完成了2073家店铺的开业计划，我们也预测了其2019年~2023年的盈利情况。

由于瑞幸大部分门店为Pick up门店（快取店，支持到店自提和外送），此类店铺的特点是：面积30~60平米不等，配置2~5台咖啡桌椅，空间布局由后厨及仓储区、吧台及加工区、食用区组成，现以30平米为单店面积基准数据。

首先，我们看一下瑞幸咖啡快取店的一次性投入情况。

设备

根据瑞幸咖啡公开信息及实地走访，瑞幸咖啡快取店一般配置2台咖啡机（瑞士的Schaerer和Franke）、开水机、滴滤机、冰箱、咖啡柜台一个，咖啡桌椅，预计大概在31.6万元左右。

详细的设备配置清单如下：

注：以上价格实施了询价程序，《灵兽》试图最大程度接近真实的还原瑞幸咖啡的投入情况，但依然无法避免某些设备的询价价格和实际成交价格存在偏差的情况。

装修

鉴于瑞幸咖啡门店面积的大小不同，一平米的装修费用选取2000元为基准数据，30平米的装修费用大致为6万元左右。

综上，所以瑞幸咖啡的门店一次性投入，如以30平米计，大概在37.6万元左右。

下面我们看一下瑞幸咖啡的运营成本情况：

房租

瑞幸咖啡为了维持快速开店的策略，势必要付出高于市场价格的房屋租金，根据公开查询及实地走访，瑞幸咖啡的部分门店房屋租金要比周边同等条件的物业价格贵了50%至1倍，我们选取50%为上涨基准，年租金增长率为1%，北京地区的市场价格基准设定为10元/平米/天。经过测算，年租金大致为16万~17万元之间。

具体数据如下：

人力资源

根据瑞幸咖啡公布的招聘信息以及实地调查走访得知，pickup类型店铺由店长及咖啡师以及兼职人员组成，现假设每家店铺配备1位店长，假设每月工资1万元，2位店员，假设每月工资5千元，2位兼职人员，单价工资30元/小时，结合瑞幸营业时间，店铺月工资为34400元。

原材料

经过公开披露信息及调查得知，瑞幸咖啡的原材料主要由咖啡豆，牛奶，糖浆等辅料组成，烘焙由台湾源友（Yeuan Yeou）供应 ，牛奶由恒天然提供，糖浆由法布芮中国提供，经过询价，单位包装规格及供应商信息如下：

咖啡的成本主要是三方面：咖啡、奶、辅料。

咖啡豆是构成一杯咖啡的基本原料。烘焙好的咖啡豆，先用磨豆机研磨成咖啡粉，再利用咖啡机萃取成咖啡液，就形成了一杯意式浓缩咖啡Espresso。意式浓缩几乎称得上所有花式咖啡的基础，例如一杯美式咖啡即“1份浓缩咖啡+2份水”，一杯拿铁则是“1份浓缩咖啡+1.5份热牛奶+0.5份奶泡”。

下面我们尝试计算一下单杯咖啡的原料成本，以大杯拿铁为例：

一般来说，一杯360ml的拿铁咖啡大约需要20g咖啡粉，250ml牛奶，2.5ml糖浆，由此计算得知，瑞幸咖啡的单杯原料成本大致为5.3元左右，包装及外卖辅料主要包括纸杯，杯套，杯盖，纸袋等，综合计算，单杯的成本大致为7.2元左右。

快递成本

瑞幸咖啡的送达服务由顺丰提供，根据走访顺丰配送人员，配送员每单能够拿到7元的配送费用，支付给快递公司，每单大概8至10元，以10元计，而目前瑞幸咖啡面向消费者收取的快递费用为每单6元，由此可以推测，瑞幸咖啡每单支付的快递费用净支出为4元。

补贴支出

瑞幸咖啡当前正在实施的补贴政策非常丰富，经过梳理，主要包含了新人注册首杯免费，冲2赠1，赠送4.8折、5折优惠券等。本次主要预测“冲2赠1”以及5折优惠券的补贴支出。需要注意的是，瑞幸咖啡的新人注册首杯免费政策，是其吸引客户的重要营销手段，经过走访一些门店得知，某些店铺维持着每天10杯的免费数量，有些店铺则可能一段时间内已经没有新人首杯免费了，鉴于统计的巨大困难和不确定性，本次不在预测，但此部分支出，站在瑞幸咖啡的总部角度，依然是巨大的成本支出。

店铺运营支出

根据华尔街日报披露的星巴克大杯拿铁成本结构，店铺运营支出的占比大致为15%，《灵兽》将瑞幸咖啡的门店经营支出赋予20%的涨幅。该涨幅是否妥当，缺少实际运营数据，但经过走访调查，商铺类的管理费用，水、电、网络等，应处于合理区间。

税

根据增值税普通发票上载明的信息显示，瑞幸咖啡的增值税税率为6%。

现假设一家30平米的瑞幸咖啡pickup店在2019年1月1日开业，日销量200杯，以当前最高售价27元为例，补贴支出为“冲2赠1”，5折优惠券赠送，假设日销200杯中有一半客户获得了5折优惠券并实施了兑换行为，房租年涨幅设定为1%，我们大致预测一下它的成本数据，经过计算，日销200杯，每年的成本大致为240万元左右，如下：

注：成本测算部分并未加入咖啡豆等原材料价格波动的影响，未考虑咖啡国际大宗贸易的潜在影响；没有加入人力工资的波动影响。同时，该预测是以单一店铺为视角，未对总部行政及管理费用，广告宣传投入进行预测，未对总部管理软件及IT系统研发进行预测。

单店收入预测

鉴于瑞幸咖啡的pickup门店特点以及实际的运营现状，结合瑞幸咖啡的新零售外卖定位，通过对顺丰快递人员的实际走访，现假设单店每天能够实现200杯的销售基数，采用目前瑞幸咖啡的最高单杯售价27元为基础单价，自提以及外卖比例为30%：70%，鉴于一定区域内特定店铺的咖啡用户会呈现出总量稳定的趋势，杯数的增长率不在预测，补贴预测的假设条件是实施“冲2赠1”，以及赠送5折优惠券，假设全年卖出杯数中的一半客户获取了5折优惠券并实施了消费兑换行为，同时，此次预测会将售卖杯数作为敏感性因素。

《灵兽》预测其单店年销售收入大致为243万元左右，预测其2019年~2023年的销售数据如下：

注：鉴于一定区域内特定店铺能够覆盖的咖啡用户会呈现出总量稳定的趋势，杯数的增长率不在预测范围。

瑞幸咖啡的核心收入是咖啡的自提及外卖，瑞幸门店虽然提供了三明治和鸡肉卷等简餐，却没有微波炉，只能冷食，严重影响食用口感，所以本次不预测轻食及鲜榨果蔬等收入。

现假设瑞幸咖啡的企业所得税税率为25%，我们预测其盈利情况如下：

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-关于瑞幸咖啡未来的几点判断-

如将每天的售卖杯数作为敏感性因素进行赋值测算，综合所有的数据研析后，《灵兽》得到以下结论并做出以下判断：

1、单一店铺至少每天卖出原价27元咖啡195杯以上才能覆盖成本并实现盈利；

2、此时的假设条件为单杯最高售价27元，同时假设该店铺租金市场价格为10元每平米每天，每年的租金涨幅仅为1%；同时工资不上涨，并且同时不分摊总部的管理及行政支出，也没有分摊宣传支出。

3、按照瑞幸披露的财务数据，瑞幸咖啡2018年前九个月共支付了2.6亿元的销售费用，2.1亿元的管理费用，算数平均到每家店铺，大致分别为13万元和11万元，假设将此数据加入，则单一店铺至少需要每天卖出原价27元咖啡277杯以上才能覆盖成本并实现盈利，并且，随着每年的房租上涨，瑞幸咖啡将面临营收放缓，成本增加的局面。

4、由于门店众多，经营情况参差不齐，有的销量可观，有的门可罗雀，也无法做到全部店铺的实地调研，但结合瑞幸咖啡的大规模开店计划，从当前获知的一次性投入数据以及运营成本来看，瑞幸势必面临关闭运营不良的门店的局面。所以，单纯的将店铺规模超越星巴克，可能并不是明智之举。

我们看一下瑞幸咖啡创始人及管理层是如何看待亏损的:

创始人及CEO钱治亚：我们会长期坚持补贴，持续大约三年到五年。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致，他们还担心我们保守了。我们刚完成B轮融资，手里有足够的现金，主要用于开店、新产品研发、数据技术加强，补贴用户和扩大市场。

瑞幸咖啡CMO杨飞:目前公司现金流没有任何问题，可以坚持3~5年不盈利，所以不担心资金链紧张问题，也不会成为下一个ofo。

现假设将瑞幸咖啡披露的财务数据中的管理费用和销售费用加入，假设平均日销量为100杯，按照最高售价27元计算，瑞幸咖啡2073家店铺的亏损额将会在8.1亿左右，假如日销量能达到200杯，亏损依然达到了年3.4亿元左右，假设按照单杯售价24元计算，日销200杯的亏损额大致为6.7亿元左右。

对于已经到来的2019年，瑞幸咖啡表示，2019年底，瑞幸咖啡的门店总数计划超过4500家，战略目标是在门店以及杯量上，成为中国最大的咖啡连锁品牌，成功赶超星巴克。

2019年新开2500家门店，一次性的投入将超过9.4亿元，结合数据测算以及瑞幸咖啡的融资额度，《灵兽》认为，瑞幸将面临极其严峻的现金流状况，无论是店铺的运营收入现金流，还是继续马不停蹄的开启下一轮融资计划以获得资本的继续支持，都是紧迫的。

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-咖啡产品及行业的投资本质-

在还原完瑞幸咖啡门店之后，《灵兽》认为，最后有必要简单梳理一下咖啡产业链条，这样才能更好地理解瑞幸咖啡行业的定位和商业模式。

从生产地区到消费者手里的一杯咖啡，要经过一条漫长而复杂的产业链。大致路径如下：

产地/咖啡农户——生豆采购商——生豆贸易和供应商——烘焙商——咖啡连锁店——消费者。

咖啡产业周边链条如下：

咖啡设备生产商——设备代理商——咖啡连锁店

咖啡行业，世界第一大饮品行业，咖啡是世界三大饮料之首，其主要以速溶和现磨两种形式存在，从结构上看，国内目前依然以速溶为主，现磨为辅，趋势是现磨比例在大幅提高。

在此结构之下，诞生了两家世界级咖啡巨头企业，分别是雀巢和星巴克。

雀巢是安全，快捷的代表，其袋装速溶咖啡，以及提供的多种口味选择，满足了人们早期的需求，获得了巨大的成功。而星巴克，除了满足人们使用咖啡醒脑提神的功效之外，更是构建起了一个“第三空间”的概念，强化和满足了社交需求，将产品物理功能和精神享受，以及社交需求强力融合，更在一定程度上普及和推广了中国的咖啡文化，其自身取得了长久的增长。

咖啡产品的消费本质

首先，我们要明确咖啡产品的消费本质是什么？你为什么会消费咖啡产品？答案一定也只能是首先满足了你提神醒脑的生理需求，其次，在当前消费者对咖啡产品的认知之下，满足了你的社交需求，你会约上朋友同事，去咖啡店坐一坐，你也可能需要独自一人，拿着一本喜欢的书籍，沐浴在午后的阳光之下，独自发呆，独自思考，是的，它又在一定程度上，满足了你的情感需求。

咖啡产品及行业的投资本质

我们认为咖啡产品及行业，因其满足了人们需求的多样性，天然具备投资价值，其产品和消费场景的多样性，利于品牌化的建立和维护，其覆盖目标人群和潜在客户的广度和深度，提供了持续增长的基础。

对于咖啡企业来说，其提供咖啡饮料产品，服务以及体验和消费空间，通过一系列的标准化操作和管理以及服务流程，通过打造一个温馨、舒适的物理空间，使消费者产生一种舒服自在的消费体验。

对瑞幸咖啡来说，星巴克的强社交属性，以及瑞幸自身的新零售外卖咖啡定位，使其面临着一个极其尴尬的局面，论店铺，瑞幸咖啡无法像星巴克一样营造一个工作，家庭之外的“第三空间”，进店食客门可罗雀，这在探店及走访中，一再被证实，所以星巴克从来就不是瑞幸咖啡的竞争对手，也难怪星巴克“不参与炒作”。论咖啡产品，瑞幸咖啡面临的是雀巢的超低价格速溶咖啡，以及诸如7-11的鲜磨咖啡，便利蜂10元一杯的鲜磨咖啡，便利蜂买一杯还送一杯。综合考虑瑞幸咖啡的开店及运营成本，毫无疑问，这将是一个大写的尴尬。

任何公司及商业模式都要服从并符合商业本质及常识，瑞幸咖啡不能例外，也不会例外。