让我们先回顾一下市场部的基本目标——降低销售成本,提升销售效率。不管是提升企业品牌认知度、知名度,还是确定未来产品战略规划,而或定位产品面向的客群等等,无不是为了这个“基本目标”服务,偏离了此目标,市场部的工作也就失去了意义。
在很多物流企业当中,市场部倾向于去干创造性、抽象性、战略性的工作,而销售部门的工作则更具进取性、专一性和战术性,长期下去,两个部门虽然看起来目标一致,但实际上互相不买账,市场部认为销售部“土”,销售部认为市场部“虚”。
那么,到底怎样做才能让两个部门密切配合,达成“降低销售成本,提升销售效率”的基本目标呢?在这里,我们仅从“创造更多的客户需求”这一角度来谈一谈。
首先,市场部要把自己看成销售部门的前端,而不是产品部门的后端。
举个例子,一家快递企业推出了一款专门面向于医疗行业的航空快递产品,市场部门会有两种反应:1、马上开始动作,利用网站、公众号、合作媒体等渠道对于产品的特点、优势广泛进行宣传。2、针对于产品的特点及优势,确定目标客户画像,联动销售部门筛选潜在客户,通过自身网站、公众号、医疗行业媒体等进行定向宣传。
你觉得哪一种方式带来的销售线索质量更高?哪一种方式能更好的达成“基本目标”?显然是第二种。
第一种方式是以“产品”为中心,角色定位于产品部门的后端。第二种方式则是以“客户”为中心,角色定位于销售部门的前端,最后获得的线索转化率自然有着天壤之别。
其次,输出的内容多一些“动词”,少一些“名词”。
还拿上一个“快递企业推出一款专门面向于医疗行业的航空快递产品”举例子,市场部在输出的内容(包括对内和对外)当中不仅仅要包括特点和优势(名词),还要包括能够解决客户什么样的问题,带给客户什么样的价值(动词)以及相应的证明。
在这里给大家介绍一个称为“F·A·B·E”的内容输出模式,F(Feature)特征:说明你推出的是什么样的产品/服务,例如,“这是一款为医疗行业量身定制的航空快递产品”。A(Advantage)优势:说明你的产品/服务好在哪里,例如,“这款产品具有全国八小时达、全程可视化跟踪、定制化包装等优势”。B(Benefit)利益:说明你的产品/服务能够给客户带来什么好处,例如,“确保货物全程零倒置、零破损,投递零超时、零差错”等等。E(Evidence)证明,列举“成功案例”证明你说的都是真的,例如,XX医疗企业使用了这款产品以后,结果如何如何。
少用一些“名词”,多用一些“动词”,少一些对自己产品和服务的介绍和吹捧,多花一些笔墨在“客户在什么场景下如何使用”以及“使用之后可以带来什么样的实实在在的好处”。
为什么要这样做呢?因为市场部所输出的内容如同“隔空”与潜在的买方对话,你以为买方会关心你的产品/服务多好多好吗?不会,他真正关心的是自己能获得什么样的好处。就像一个顾客要买一把电钻,你觉得他会在乎你的电钻符合国家XX标准,在乎产品用的是第几代先进技术吗?不会,他关心的是墙上的那个“眼”。
客户只有在“内容”当中看到了自己的“关注”,才能引起他的兴趣和好奇,才能让我们的销售人员更容易获得有价值的线索,才能够让销售进程更快。而这些内容从哪里来呢?销售部要提供,因为销售人员最了解客户的需求,手头有更多的成功案例。
最后,积极影响还没有形成购买需求的潜在客户。
当一个销售突然接到客户的电话:“下周五我们公司计划对于华南地区的物流服务进行招标,鉴于贵司的市场知名度和口碑,邀请贵司参与本次投标。”如果你是一位有经验的销售,接到这个电话估计不会感到高兴,因为这明显就是让你去“陪跑”、当“炮灰”的,客户早就有了心仪的供应商。
当客户已经有了明确的购买需求时,说明他已经想好了自己要买什么、购买的标准是什么,甚至对于“向谁买”都有了初步的意向,而这个“谁”正是那个在客户还没有购买需求的时候已经影响了客户心智的“人”。
这就像我们平常看到的某可乐的广告一样,之所以每年花如此高的费用投在市场推广上,目的就是“你现在不想喝不要紧,我的目标是:你一旦想喝,脑子里冒出的就是我”。
仍然拿上一个“快递企业推出一款专门面向于医疗行业的航空快递产品”举例子,市场上的医药公司、医疗机构等确实是可能有购买需求的客户,市场部为了推广这个产品,自然要把钱花在那些能够影响到这些客户的地方,激发他们的购买需求。
打个比方,我们有没有考虑过,医学院马上要毕业的学生是不是需要影响的潜在客户呢?他们显然没有购买这种产品的需求,而且短期内也不会有,但是毕业两三年之后呢?如果他们在校期间使用的是我们的快递,甚至寄毕业行李的时候选择的也是我们,而且寄的又快又好,这个时候,如果我们的市场部在“不经意”之间宣传一下那款“专门面向于医疗行业的航空快递产品”,是不是能够给这些未来的医生、院长、医疗公司经理等等心里埋下一颗“选择你”的种子。
作为市场部,我们不仅要考虑“潜在客户”在哪里,还要多想一想“还没有形成购买需求的潜在客户”在哪里,如此做,才能让销售的效率更高。
“降低销售成本,提升销售效率”是市场部门存在的价值所在,而实现这个价值的最有效途径就是创造更多的、更精准的客户线索,要做到这一点,除了要与销售部门摒弃嫌隙、密切配合之外,大家一起开动脑筋、采取适当的方式方法也是必不可少的。
作者 | 李赛赛
来源 | 物流沙龙
李赛赛 (微信号:lisaisai1981):销售管理高级咨询顾问、“大客户销售策略”、“大客户销售能力提升”、“解决方案设计”等课程高级讲师。二十年物流行业销售管理经验,先后任职于沃尔玛中国、中远物流、京东物流。北京大学光华管理学院MBA、法国ESSEC商学院交流学者、天津大学管理与经济学部特约讲师、中南财经政法大学研究生导师,“物流沙龙”专栏作家。
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