中新零售：从卖商品到卖服务，区域社区团购布局本地生活

在社区团购赛道浪潮退却，市场重归冷静的当下，我们认为应该重新审视这一模式的价值与前景。

一个值得关注的现象是，区域社区团购平台普遍呈现出“万物皆可销售”的特点。举例来说，量子美食曾一次卖出过1.8万张洗浴中心团购券；知花知果的油烟机清洁服务销售超过4000次；叼到家则单独上线了“叼生活”频道，销售生活服务类产品；位于安徽池州的团购平台邻邻供销已经有1000家线下店入驻，平台业务涉及餐饮、电影票、体检套餐等产品。

从生鲜、食品等常规商品的销售到涉足本地生活，社区团购平台在拓展业务边界的同时，展现出了模式的想象空间。

一方面，依赖消费者对团长的信任，社区团购汇聚了庞大的流量。可以在销售高频刚需类产品基础上，叠加其他产品和服务。“社区团购的最大价值是具备‘流量入口’属性，规模天花板极高，我预计未来量子美食生活服务的销售占比将超过实物商品。”量子美食创始人郑永旗说道。

另一方面，区域社区团购平台的布局则是谋求长期发展的一个体现。邻邻供销创始人周汉东表示， “独立的社区团购业务难以支撑企业的持续发展，参与其中的互联网巨头已经证明了这一点。因此平台必须寻求新的出路。”

因此，从长远出发，履约简单、利润更高的本地生活业务，将弥补社区团购原有模式的短板，成为平台改善经营现状，打破增长限制的重要手段。这个过程中，部分企业会从单纯的卖货平台进化为综合性的社区服务中心，而社区团购也将在社区商业中扮演更为重要的角色。

低门槛的生意

正如菜鸟驿站成为社区商业的流量入口。在从业者看来，社区团购平台布局本地生活也是一件顺理成章的事情。

对于具备一定规模的社区团购平台而言，高频刚需的生鲜等产品销售为平台带来了充足的流量。同时，通过团长的熟人背书，让消费者对平台产生了信任感。因此，社区团购平台能够销售各类产品。其中既有消费者认知度较低的白牌商品，也有生活服务类产品。

“购物时，消费者看重的要素是统一的。只要产品性价比高，团长在微信群分享后，有需要的人自然就会购买，不会因为是服务类产品就放弃购买。”郑永旗说道。

事实上，社区团购平台并非在近期才涉足本地生活。2021年的采访中，九佰街总经理王世林就告诉《第三只眼看零售》，平台已经通过异业合作销售温泉票、电影票、餐饮代金券等。知花知果创始人蔡世龙也表示，早在几年前就已经尝试这类产品。

目前，多数区域社区团购平台都已涉及相关业务。可以说，具备一定规模的社区团购平台都拥有开展本地生活业务的能力。

从数据看，生活服务类产品在社区团购上的销售也相当可观。据了解，九佰街曾在几小时内售出过三千多张温泉门票，小许到家组织的带团旅游能够召集上千人参与，有井有田推出的1000份肯德基7折套餐，上线20分钟后便售罄。叼到家小程序显示，66元的空调清洗套餐已经销售22000份。

在本地生活业务上，平台的盈利主要来自商家的销售佣金。整个交易过程不涉及损耗、履约等问题，平台也不直接承担产品问题的责任。因此，这一业务几乎没有成本，且对于平台采购、运营能力要求相对较低，是提高平台销售、毛利的一个有效手段。

有团购平台负责人表示，之前销售的某电话储值卡，售出一张平台和团长可以分别拿到60块钱的佣金，佣金甚至高于销售额。据了解，量子美食在这一业务上平均可以拿到30%的佣金，分给团长一半后，利润也高于平台平均水平。

社区团购平台布局本地生活外，不仅较平台原有业务更具优势，对比美团、口碑等平台也具备一定优势。

社区团购模式下，团长集中推荐能够整合消费需求在短时间内产生大量订单。考虑到薄利多销，商家会给出更为优惠的价格。“尽管体量大，但美团仍然是‘人找货’逻辑。社区团购则在主动引导消费者消费。比如，消费者在不知道家里需要除螨、空调需要清洗时，是不会去美团搜索的。但我们团长发产品发到群里，消费者就有可能会购买。”郑永旗说道。

另一方面，传统电商平台商家需要花钱买流量，才能触达更多的消费者，推广成本较高。在社区团购平台则不涉及这一问题，借助于社群，商品都能够直接被消费者看到。

同时，多数社区团购平台收取的佣金也会低于美团等平台。周汉东表示，美团可能要对商家收取20%左右的佣金，但邻邻供销的佣金基本都控制在5%—8%。也正是得益于此，社区团购能够在商品售价更低的情况下，保证商家利润不受影响。

此外，在美团等平台渗透率不高的县域市场，社区团购在本地生活上的布局则是对市场空白的补充，优势更为显著。

从团购到社区服务平台

 “现在各区域的地方团购平台被称为‘野团’。这不仅仅是因为规模小，也与平台只关注短期效益，而忽略中长期发展有关。实际上，区域社区团购平台的出路在哪里？这是一个值得行业思考的问题。”周汉东说道。

面对这一问题，在采访后《第三只眼看零售》认为，本地生活或将成为社区团购平台实现持续发展的机会所在。

事实上，尽管社区团购赛道的战事告一段落，多数平台暂时摆脱了生存问题。但一个无法回避的现实是，这一业态能否独立发展尚且没有确定答案。

美团优选等资本团烧钱百亿仍处于亏损阶段，部分区域社区团购平台的盈利则是通过精简团队、压缩履约成本实现的。行业不乏10人左右的团队管理数百个团长的情况。加之，团批、直播电商、折扣店等不断掀起新的价格战，加剧社区团购平台的盈利困境问题。

“目前来看，社区团购依赖价格比拼，单纯销售爆品，对平台长期发展已经没有太大意义。”郑永旗说道。

这带来的问题是，平台难以在业务上做拓展和扩张，持续发展。因而发展本地生活，能够通过高利润、高客单价的产品在一定程度上弥补这一短板。事实上，不少区域社区团购平台销售生活服务类产品的初衷就在于利润更高。

从更为长远的角度看，社区团购的业务增长和竞争力的打造，也离不开平台在本地生活上的布局。

一方面，相较于社区团购，本地生活具备更大的增长空间。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。相较之下，整个社区团购的市场则还处在千亿规模上，且增长开始放缓。从这一角度看，本地生活将有机会成为社区团购平台的“第二增长曲线”。

另一方面，单纯商品的销售很难摆脱同质化竞争的问题，企业也很难保证消费者留存与复购。但提供生活服务类商品丰富日常使用场景，可以提供消费者使用频率，增加平台的用户黏性。

回过头来看，在互联网巨头的冲击下，区域社区团购平台能够存活下来，主要得益于前期培养了一批忠诚的团长和用户。可以说，这就是区域社区团购平台应对市场竞争，实现持续发展的壁垒所在。

针对上述几点，不少区域社区团购平台都有清晰认知。一个表现是，企业对自身规划并未局限在团购赛道，而是着眼于整个社区生意，希望成为覆盖居民吃喝玩乐的社区综合服务平台。本地生活在这其中不可或缺。

目前，已经能够看到社区团购平台“转型”社区服务平台的迹象。知花之果、叼到家等平台已经在小程序首页，已经为生活服务业务设置了独立于团购的入口。从涉及的具体业务看，社区团购平台则已经涵盖了体检、电器清洗、餐饮、电影票、旅游门票等业务。此前，社区团购平台对于团长的培训，开出的线下门店，也在成为拓展社区服务的重要途径。

在此之外，量子美食推出了社区信息交流平台，同时还在筹备代驾业务，不断寻求满足社区居民日常生活中对于商品、服务、信息的需求。而邻邻供销则通过与当地企事业合作代发放工会福利，将老师、医生、公务员等具备消费能力的用户，留存在了自己的平台上，并开发出面向全国市场的服务。

可以预见，未来区域社区团购平台将更多涉足本地生活，也将在社区商业中发挥更大作用。对于平台而言，过去三年，新冠疫情爆发与互联网企业的大量入局，让不少平台“疲于奔命”。目前，社区团购已经恢复常态化经营。整个行业的发展也已进入新的阶段，企业需要从“求生存”转向“求发展”。这个过程中平台也将面临新一轮的淘汰赛。