京东宣战消费降级，除了迟到的“优惠券”，还有什么秘密武器？

一步又一步，京东重回老路，与10年前“京苏”的价格战相比，这一次手里除了“低价这一基础性武器”之外，刘强东还能靠什么继续占领消费者心智？

内部信点燃补贴导火线

前不久京东内部信再次引发了热议，“百亿补贴”的正式推出，不仅实锤了此前的多方传闻，还宣告着中国电商“百亿补贴大战”在2023年进入高潮。

其实，早在去年刘强东就已在内部高管邮件批复道“这样下去早晚会成为下一个苏宁”，可见自己已经把京东和拼多多、淘宝划为老新两派，一眼望去，刘强东似乎在拼多多黄铮身上看见了十年前自己的影子。

毫无疑问，刘强东必须为自己误判付出高昂的代价，如当年的苏宁搞不懂京东，刘强东曾对拼多多不屑一顾，“只要你在中国购物过几次，也许只要三次，就会有自己的答案。”被问及风头正盛的拼多多是否是竞争对手，刘强东认为它们只是昙花一现。针对刘强东的点评，黄铮强有力的回应：“时代是一浪推一浪，刘强东也是会老的”。拼多多也确实是这样做的，而且是把京东当年低价策略打到了极致，根据去年拼多多第三季度财报可知，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65.1%，净利润为105.9亿元，同比增长546%，而同期的京东营收同比增长只有11.4%。

有分析师称，拼多多去年全年GMV或将突破3万亿元，这意味着拼多多的增速将在短时间内赶超京东，刘强东的危机感油然而生。

京东“拼多多化”的路子会远吗

对标拼多多，百亿补贴频道将在3.8正式上线，成为京东app的一级入口，和2019年“6·18消费节”拼多多上线“百亿补贴”活动如出一辙。京东此次不但从“限时”模式改为“日销”模式，还在后台设置全网比价系统，一旦商品价格高于外部，会实行“双倍赔付”。

问题来了，京东“拼多多化”后能超过拼多多吗？

前几年，京东曾推出“京喜”APP，用来与拼多多争夺下沉市场，也在其中运营了“百亿补贴”活动，但APP没有任何用户量的增长，接着京东又推出了京东特价版，还是不被用户买账，此次自己亲自操刀指挥，殊死一搏，不仅将活动范围由自营业务扩展到第三方卖家，还给予商家流量支持。此乃亡羊补牢而非釜底抽薪。

正如前几天阿里财报会上阿里CEO张勇对于低价的回答：“技术创新，包括商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”京东想要盘活“百亿补贴”，仅靠拼低价是不够的，还需要在成本、效率、体验上做到没有任何短板。

如果京东生搬硬套，顶多落得聚划算的下场，而除微信以外，京东也难在找到一个稳定的社交平台，这与拼多多游戏化电商社交优势相比，如同以卵击石，出力不讨好。

当今零售的格局发生了翻天覆地的变化，京东除了要面对拼多多的挑战，还要提防抖音、快手、小红书的快速崛起，在传统电商红利亟待耗尽的末尾，京东如若早点选择社交电商作为一个切入点，未必不可行。

可有意思的是，京东集团CEO徐雷也犯了低估的毛病，把直播带货简单的理解成了去库存，使得其在社交电商业态上处于落后的境地。京东此次百亿补贴瞄准拼多多，对于刘强东口中的“社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量的假货、劣质货。”京东“正品保障”对症下药，再加上近几年人保财险的保障，体验已经大幅提升。

这么看来，京东重回零售基本盘，既是迫不得已站队，也是向社交电商重新学习求是的自我觉醒。但这一切或许都为时已晚，我们且看京东的表现。

京东物流或成最后法宝

长期来看，京东想要做出一定的突破很难。仅仅在“百亿补贴”的形式上模仿，京东最终是不能与拼多多一战的。因为重新挑起价格战的后果，是让大家的的重点又会回到价格。尴尬的是，京东擅长的并不是价格，而是服务。

提到服务，京东武器库还有最后一件法宝——物流。早些年天猫“京东化”后，就是为了把控这关，如今自建了菜鸟直送。眼下，京东不应该丢了西瓜找芝麻，得在“百亿补贴”正面战场攻打拼多多腹地的同时，绕到敌人盲区，派出京东物流直捣“黄龙”。

次日达对于拼多多是致命的短板，京东只要蛇打七寸，价格+服务双轮驱动，做好别人做不到的，即可化“腐朽为神奇”。

对于京东物流而言，随着京东商城下沉市场的推进，通过本地化供给提供更快的配送，将运力资源向“小时购”即配倾斜，让用户体验到即拼即送，就可以重构自己的壁垒。简单的讲，京东优质的物流是京东竞争拼多多的核心。

刘强东曾经说过，“尽管有些公司四处征战，但最终都会回到自己擅长的领域做事。”眼下的京东在价格上费功夫，不如把物流这把剑再磨的更锋利些。