咖啡里的风暴：一年卖出去7000多万杯，瑞幸为啥还亏16亿？

2017年10月，北京神州优车集团总部大堂一楼，瑞幸咖啡0001号门店悄然开张。那时还没有人料到，1年半后，这家名不见经传的“小蓝杯”，会高举“星巴克挑战者”的旗号，冲入纳斯达克。

4月23日，成立不到2年的瑞幸咖啡递交招股说明书，拟登陆纳斯达克。

数日前，它刚刚宣布完成星巴克第二大股东贝莱德领投的1.5亿美元B+轮融资，投后估值29亿美元。

2018年，瑞幸咖啡营收8.4亿，净亏损16.2亿。其中，市场及营销费用高达7.46亿元，这帮助它1年多时间累积付费用户数达1687万，在全国22个城市开出2370家门店。2019年，它的目标是门店数超越星巴克，登顶中国第一咖啡品牌。

这是瑞幸咖啡讲给投资人的故事。在它的“搅动”下，中国咖啡消费的热度上涨，它的竞争对手们也正蠢蠢欲动，采取措施反制，中国咖啡的中场战事大幕将启。

每卖出3杯咖啡就有2杯是赠送的

对于创业公司来说，亏损不是新鲜事，招股说明书透露了瑞幸的亏损真相。

成立不到两年，瑞幸咖啡的净亏损总额超过22亿元。其中，2018年亏了16.2亿，约为当年营收的两倍，2019年第一季度亏损5.5亿。

数据来自瑞幸咖啡招股说明书

如此巨额的亏损，一方面是因为投入巨资请明星、打广告，另一方面则是由“疯狂”的补贴所致。

早在2018年7月，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚就透露，瑞幸咖啡已经烧了10个亿，其中“相当大一部分是用在用户补贴上”。

2018年，瑞幸卖出约7150万杯咖啡，带来收入6.5亿元，平均每杯咖啡价格仅为9元，而瑞幸咖啡定价是21、24、27元。相当于每卖出3杯咖啡，就有2杯是赠送的。

瑞幸咖啡的优惠政策足够诱人，初期是“买二赠一、买五送五”，现在则是“充2赠1”。对于新用户，首杯免费、另有6张5折券。例如，首次体验瑞幸咖啡的小曾就发现，他的头三杯标价24元的拿铁，总共只花了11元。

瑞幸咖啡新用户首杯免费，还有6张5折券

过去一年，瑞幸咖啡总营收为8.4亿，但销售及营销费用就高7.46亿，其中砸了3.6亿元做广告，1.3亿用于免费产品推广。

“烧钱换用户”的策略下，1年多时间，瑞幸咖啡累计付费用户数从零增长到1687万，在全国22个城市开出2370家门店。

但值得注意的是，用户增长有放缓的趋势。相比前几个季度成倍地增长，2019年第一季度，瑞幸咖啡平均每月付费用户数量440万，环比微增1.7%。

瑞幸咖啡敢“烧”钱，背后是资本的推波助澜。此前它共完成4轮融资，总额超过5.5亿美元。

瑞幸咖啡融资一览，图据IT桔子

钱治亚曾说，未来3-5年还会坚持补贴，对瑞幸咖啡不设盈利时间表。

瑞幸咖啡仍处在快速扩张期，保持着每个月30-40家新店的速度，最近还开启了“每周购满7件，瓜分500万”的大型撒币活动。

但瑞幸咖啡的钱似乎不够烧了。仅租金成本、销售及营销费用两项，平均每月的花费约为1.5亿。而据招股说明书，至2019年3月底，瑞幸咖啡账面上流动资金及现金等价物为11.59亿，而总负债达10.8亿。

因而，融资是上市的重要目的。路透社援引消息人士称，瑞幸咖啡此轮IPO，计划融资为5亿-8亿美元。

瑞幸咖啡的招股说明书中洋洋洒洒列了93条风险因素。它警告投资者，未来仍需大量的资金投入来拓展零售门店网络、扩大客户基数。“未来可能继续亏损，并且无法保证实现盈利。”

瑞幸的野心不止于咖啡

瑞幸咖啡长于互联网，相比传统咖啡品牌，它的关键词是“快”。“蹭”地一下，瑞幸咖啡把门店数铺到中国第二，面对市场的反应，它的调整也很灵活。

瑞幸咖啡的创始团队出自神州租车。神州租车创始人、董事会主席陆正耀是瑞幸咖啡的天使投资人，拥有30.53%的股份，是第一大股东。钱治亚曾是陆正耀的得力干将。

瑞幸咖啡的打法与当年神州优车从出行市场杀出血路的模式类似。品牌营销上，死咬当年的行业老大，精准定位人群，大量投放广告，打出品牌效应；经营上，100%坚持自营，借助资本快速铺设网络，然后尽快登陆资本市场完成变现。

瑞幸咖啡称，其获客成本在下降，从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度16.9元。

瑞幸获客成本在降低

获客成本下降，是因为销售及营销费用的减少。2019年第一季度，瑞幸咖啡销售及营销费用占营收的比重降至35.1%，从而上一年的同期，这一比例为420%。与之相对应，由于外卖订单规模扩大，物流配送费占营收的比重不断提升。

经过早期病毒式广告的轮番轰炸，瑞幸咖啡将品牌营销策略从“广泛撒网”调整为精准定位。花费不菲的电梯广告已难觅踪迹，现在瑞幸咖啡选择利用微信进行精准推广。例如新店开张后，对附近的用户推送朋友圈广告；或者对在门店附近使用微信支付的用户，推送瑞幸咖啡的优惠券。

从今年1月开始，瑞幸咖啡调整了补贴方式。从“买5赠5”改为“充2赠1”，免配送费门槛从35元上调至55元。至少要两杯咖啡加小吃，才能凑齐免配送费的门槛。

瑞幸已不止于咖啡，现在它的商品类目中，除咖啡外，还有鲜榨果蔬汁、沙拉套餐、点心、小吃等。自上线来，长期打折，产品品类也在不断调整，似在对消费者进行试探。2019年第一季度，其他产品收入占整体收入的比重已达17.6%。

数据来自瑞幸咖啡招股说明书

瑞幸咖啡的模式是，线上下单，门店自提或外卖到家。要保持现磨咖啡的口感和风味，快是关键，因此要离消费者足够近。它接下来的目标是铺设更大、更密的零售网络。

相比于星巴克选址时多方参考周边交通、人群消费力等数据，瑞幸咖啡的方法显得十分粗放。

当新进入一家城市，瑞幸会首先以面积最小、成本最低的外卖厨房店“打前锋”，获取该区域的外卖订单交易量、消费者热力图，然后再决定是否升级为快取店。

截至3月底，瑞幸咖啡在全国22个城市共开出2370家门店，其中91.3%为快取店。除白领集聚的写字楼外，还开始瞄准高校，北京大学、中国人民大学等都已开出新店。

尽管快取店面积小、装修简单，但门店租金成本并不低。至2019年第一季度，租金成本及其他运营成本占整体营收近六成。即使减少推广、压低补贴，也很难摆脱亏损。

瑞幸季度财务数据

瑞幸咖啡未披露单店的盈利情况，狂奔之下，这似乎不是它首要考虑的问题。而“外卖咖啡”的先驱连咖啡，在今年初被曝出关店潮，关店比例高达30%-40%。据《好奇心日报》报道，连咖啡关掉了一批负毛利的咖啡站，目的是尽快回到盈利状态。

瑞幸咖啡离“中国第一”还有多远？

钱治亚说，瑞幸咖啡2019年的发展目标是零售门店总数超过4500家，在门店、杯量等方面超过星巴克，成为中国第一咖啡品牌。

对瑞幸咖啡而言，国际老牌投资机构贝莱德的投资，名头比钱重要。此前，瑞幸咖啡接受的三轮融资的投资方，如愉悦资本、大钲资本等，几乎都属于陆正耀的“朋友圈”。但来自“星巴克第二大股东”的投资，则能帮助瑞幸咖啡面向国际投资者时多几分底气。

“星巴克挑战者”的名号，讲给投资者是个不错的故事，正如京东上市时自诩“中国版亚马逊”。但瑞幸咖啡的实力相较星巴克还差之甚远。

彭博周刊援引Euromonitor International的数据称，2018年中国咖啡市场，星巴克的市场份额为50.7%，占据半壁江山。瑞幸咖啡为2.1%，排在第四，尚不敌麦当劳、可口可乐（Costa咖啡）、连咖啡。

瑞幸咖啡得以在线下狂飙猛进，是以低租金、简装修的门店，以及全自动咖啡机降低了复制扩张的成本。瑞幸咖啡现有的16000多名员工中，约有一半是兼职员工。

但从咖啡口感、消费体验来看，瑞幸咖啡所对标的并不是它口中的“星巴克”，而是便利店咖啡。二者聚焦的人群也十分类似：白领或学生，善用互联网，注重品质、讲究效率。

但瑞幸咖啡处在一个尴尬的竞争地位。论咖啡文化、消费体验，短时间内，它很难与在中国苦心经营20年的星巴克相抗衡；论购物便利性、商品丰富度、价格，它一时也无法突破便利店所建立起的供应链壁垒。例如，全家便利店的“湃客咖啡”使用保质期更短的鲜奶，这是星巴克、瑞幸咖啡都难以做到的。

无疑，瑞幸咖啡“激活”了中国咖啡市场。通过它的迅猛扩张，人们得以窥见中国咖啡消费的勃勃生机。它的对手们也在行动，这将加剧咖啡市场的竞争。

去年9月，星巴克与阿里巴巴合作推出“专星送”咖啡外卖服务，星巴克也罕见地为专星送消费者提供了“配送费立减” “买一送一券”的优惠。

星巴克“专星送”优惠

据全家湃客咖啡负责人介绍，2018年，全家湃客咖啡累计销售约5000万杯，2019年将独立开店，目标是1亿杯。湃客咖啡还推出“买五赠五”的优惠，算下来一杯单价仅需6元，比瑞幸咖啡便宜不少。

质疑、讥讽、轻视，这一切都没能阻挡年轻的瑞幸咖啡走向纳斯达克，而当它敲响上市钟声那一刻，中国的咖啡战事，又将迎来新的开场。