龙头企业在果品类区域公用品牌运营中的角色定位及实现路径分析

2022年中央一号文件指出，要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，完善全产业链质量安全追溯体系。2021年中央一号文件也曾提出，要开展现代农业全产业链标准化试点，打造一批精品区域公用品牌，认定一批标杆企业。可以看出国家推动产业融合，建设农产品区域公用品牌和鼓励农业龙头企业发展的决心。在乡村振兴和脱贫攻坚的进程中，以水果等园艺作物为主的种植业已经成为产业扶贫的主要抓手和农民脱贫致富的主要依靠。

国家统计局数据表明，2020年我国水果种植面积已超过1400万hm2，但自2008年至今，水果供给出现了结构性过剩现象。虽然我国低档水果在国内市场供过于求，但是高档水果和进口水果仍然供不应求。近10年来，我国水果鲜果一直呈现贸易逆差，且进口依存度逐年攀升。水果区别于其他农产品，呈现出明显的异质性特征。消费者在选择水果产品时，尤其关注其产地和品牌。第四次全国地理标志调研报告数据表明，全国8273个农产品地理标志中，果品类有1676个，占总数的20%以上。综上，基于产业链视角在农业龙头企业维度研究果品类区域公用品牌运营，对于推动我国水果产业竞争力提升和实现乡村振兴都有着重要的现实意义。

国内外研究普遍认为，农产品区域公用品牌的竞争力主要来源于参与品牌运营的各个主体。通过对现有文献进行梳理发现，不同参与主体在区域公用品牌运营过程中的角色定位是有差异的，主要表现为政府主导、行业协会协调、农户和农业合作社参与和龙头企业引领。有研究已经明确提出农业龙头企业在区域品牌建设中发挥着不可替代的引领作用，但缺乏针对龙头企业在农产品区域公用品牌运营过程中的其他作用、角色定位以及实现路径的系统性研究。鉴于区域公用品牌运营离不开全产业链的协同发展，且龙头企业凭借其自身优势，可直接参与到产业链的各个环节，从而提升农产品区域公用品牌的竞争力，笔者拟从全产业链视角剖析果品类区域公用品牌运营机制，并对龙头企业的角色进行精准定位，以期探索出能充分发挥龙头企业在区域公用品牌运营中各项功能的有效路径。

产业链视角下果品类区域公用品牌运营困境

产业链是对产业部门间基于技术经济联系而表现出的环环相扣的关联关系的形象描述。区域产业链条则将产业链的研究深入区域产业系统内部，分析各产业部门之间的链条式关联关系。从果品产业来看，一个完整的产业链主要涉及果品种植、果品加工、果品流通、产品销售、售后服务等环节。

1.种植端——经营分散，生产效率低

受农业生产本身特点和历史的影响，我国果品类区域公用品牌下的产品多为家庭散户小规模种植，相比于发达国家大规模、机械化和标准化的果园农场模式，呈现出组织化程度低、生产规模小的特点，给果品类区域公用品牌建设带来了许多阻碍：首先，小规模的果品种植无法产生规模效应，劳动生产率低下，联合国粮食及农业组织（FAO）数据显示，2018年我国苹果总产量居世界首位，但单产仅为18642kg/hm2，排在世界第23位，这使得区域品牌下的原料成本普遍较高，产品在市场上不具有价格优势；其次，分散化经营使得果品的规格和质量难以保证，品牌下的果品质量参差不齐，难以满足消费者日益增长的需求；最后，组织化程度低导致果品种植环节无法满足工业化加工和乡村服务业发展的要求，制约了果品类区域公用品牌转型升级。

2.加工端——结构单一，产品附加值低

当前我国多数果品类区域公用品牌遵循落后的产销模式，加工能力弱。果皮、果核、种子、茎叶等副产品的综合利用率低，投入市场的多为初级鲜果产品。受果品加工和仓储能力的制约，我国水果采后商品化处理率不足总产量的10%，远低于发达国家的水平（70%以上），加工品质也比较低。这严重阻碍了果品类区域公用品牌盈利能力和竞争力的提高。以水果大省山东为例，山东省果品区域公用品牌下的绝大部分产品为初级鲜果，平均果品采后加工转化能力仅为8%左右。其中桃产业以鲜食桃品种为主，适宜加工的品种占比极低，仅占桃园总面积的6%，严重限制了深加工产业的发展空间。以鲜果甜、脆特点著称的莱阳梨，深加工产品在推出梨汁、罐头、梨酒后也同样陷入了发展停滞阶段。 

3.销售端——覆盖度低，品牌知名度不高

品牌知名度的提高需要有资金的投入和营销策略的运用，但大多数农户、农业合作社和中小企业既缺乏相应的资金实力，又没有品牌推广的意识和专业知识，导致许多果品类区域公用品牌的品牌定位、销售渠道规划、核心价值搭建和品牌形象树立等一系列工作没有落实到位。消费者对品牌难以形成忠诚度，“名牌不名”的现象普遍存在。“第二次全国地理标志调研报告”显示，我国地理标志产品的平均产值为4.3亿元人民币，其中低于平均产值的地理标志产品有1501个，约占地理标志总数的78%。产值低于1亿元的约占40%，低于5000万元的约占26%，我国大多数区域公用品牌的影响范围仅局限于省内，全球知名的果品区域品牌更是屈指可数。

4.服务端——监管不力，品牌形象受损

果品类区域公用品牌作为一种区域品牌，属于某一特定的区域，而不是由个别经济主体排他占有，存在着品牌产权主体不清的先天缺陷，容易出现“公地悲剧”。因此，如果没有一个特定主体来规范区域公用品牌的使用，最终必然会导致品牌使用失控、“搭便车”现象严重、品牌价值贬值。例如，“库尔勒香梨”是我国知名的果品区域公用品牌，库尔勒当地的香梨以口感甜美多汁、肉质细腻著称，提起库尔勒就会想到香梨。但近年来，市场上出现了大量以其他梨品种冒充库尔勒香梨的现象。2020年11月，正品库尔勒香梨批发价为8~10元/kg，用其他梨假冒的库尔勒香梨价格则要低一半，为4~6元/kg。“劣币驱逐良币”，这些品质差的假冒商品大量占据市场，严重损害了“库尔勒香梨”的品牌形象，有不少消费者表示“库尔勒香梨不香了”。

龙头企业在果品类区域公用品牌运营中的角色定位

1.“领头羊”——果品类区域公用品牌产业链的引领者

果品类区域公用品牌在产业链的种植端普遍存在经营分散、生产效率低的问题，而龙头企业作为果品区域品牌的引领主体，可以充分发挥“领头羊”功能，推动品牌下各种植户积极合作，有序引导当地农民群众流转耕地，促进适度规模经营，实现果品种植规模化、产业化。除此之外，龙头企业可以凭借其自身优势，引领品牌下全产业链合作，助力三产融合。与其他经营主体相比，龙头企业的产业链经营水平高，资金实力强，经营规模大，发展理念新颖。并且其参与的价值网络更加发达，能够吸引更多的优质生产要素进入果品产业化领域，可以通过与上下游企业合作或者拓展经营部门的方式来推动品牌下的全产业链合作。此外，龙头企业还可以和国内外资本市场进行对接，通过与其他企业的重组兼并，做长产业链和价值链，强化果品区域公用品牌整合农业资源、集成生产要素的能力。“烟台苹果”品牌下的齐鲁源泉供应链有限公司，结合“齐鲁交通”雄厚的资金实力、强大的路网资源以及“泉源公司”完善的购销网络，共同建设了“天下果仓”项目。这一项目集苹果种植、果品深加工、自动化仓储、果品交易与物流、市场拓展、供应链金融和文旅服务于一体，致力于为苹果产业上下游企业提供全产业链服务。

2.“发动机”——果品类区域公用品牌升级的赋能者

在果品加工过程中，产品的迭代升级需要有大规模的科技研发投入和相应的人才配套措施。同时，区域品牌知名度的提高也需要有足够的营销推广投入以及合适的营销策略。这些都是中小企业、行业协会和一家一户分散经营的小农经济模式所难以满足的。这也是长期以来制约果品区域公用品牌转型升级和知名度提高的巨大障碍。龙头企业相比于其他经营主体，其销售收入高、盈利能力强、资金实力雄厚、技术储备丰厚，也能够吸引大量的专业人才加盟。而且根据“智猪博弈理论”，龙头企业本身也是产品升级和品牌推广的最大受益者，有实力更有动力投身于品牌的产品研发和营销推广。重庆汇达柠檬科技集团有限公司是“潼南柠檬”品牌下的龙头企业，公司已建成重庆市高新技术创新中心和重庆市柠檬深加工工程技术中心，将超微破壁、真空浓缩、生物提取等现代工艺技术运用于柠檬产品的生产过程。公司拥有国家专利30余项，研发出柠檬精深加工技术300项以上，用科技研发助力“潼南柠檬”成为了国内知名的果品区域品牌。

3.“代言人”——果品类区域公用品牌形象的载体

区域品牌的发展能带动旗下企业品牌的产生和发展，一个优秀的企业品牌更可以成为区域品牌的“代言人”，助力当地果品类区域公用品牌知名度提升。在果品区域品牌建设过程中，龙头企业凭借其强大实力，可以充分利用当地的资源，通过产品创新和营销推广逐渐形成并壮大企业品牌。借助品牌运营，使企业品牌在市场中逐渐形成知名度，让消费者能够将企业品牌与区域公用品牌联系起来，更有针对性地对商品进行选择。龙头企业就成了果品类区域公用品牌的形象载体和“推广大使”。此外，区域农产品销售网络的搭建（如销售商、电商、企业自建渠道等平台）也需要依靠龙头企业的引领。“西域果园”是新疆果业集团的企业品牌。新疆果业集团作为新疆果品产业的龙头企业，积极利用线下专卖店、电视、网络传媒、电商等多种手段进行品牌营销，充分发挥了新疆得天独厚的果业资源优势和新疆林果的卓越品质，使“西域果园”逐渐成为新疆果品的代名词。带动了“和田红枣”“若羌红枣”“和田核桃”等一批新疆果品类区域公用品牌的蓬勃发展。

4.“管理者”——果品类区域公用品牌价值的维护者

果品类区域公用品牌作为一种区域拥有的无形资产，具有“公共物品”属性，导致许多果品区域品牌产权不清晰，保护主体缺位。在现代农业生产条件下，果品产品日益多样化、生产主体日益多元化。农户、中小企业和政府都不便对每一产品、每一品牌针对性地设立详细质量标准。而龙头企业作为整个果品区域品牌的主要建设主体和引领者，是品牌形象的主要受益者和风险承担者，是果品产品的直接生产者和营销推广者，在品牌维护和品牌规范化发展方面有其他主体无法比拟的话语权。且龙头企业凭借自身的专业技术和质量检测部门，有能力作为“管理者”来维护区域品牌的形象。湖北土老憨生态农业科技公司是“宜都蜜橘”品牌下的国家级龙头企业，依托自身组建的国家级工程中心和强大的技术平台，其蜜橘产品已经实现商品化处理与标准化种植。公司已通过了ISO9001国际质量管理体系认证，自建有农产品检验检疫和食品安全检测中心，检测能力达到国内先进水平。其引领组建的“宜都蜜柑专业合作联社”，通过制定详细的产品标准，已经帮助“宜都蜜橘”实现原材料种植、产品配送、产品销售和售后服务的规范化。

龙头企业赋能果品类区域公用品牌，全产业链竞争力的实现路径

全产业链视角下，果品龙头企业角色定位及实现路径如图1所示。

图1.全产业链下果品龙头企业角色定位及实现路径

1.以产业链融合提升品牌价值

首先，龙头企业凭借自身优势，引领种植、深加工、物流、营销、售后服务等全产业链环节融合发展，构建起一二三产业共同发展的果业新业态，以此来拓展果品区域公用品牌的盈利渠道，带动品牌下更多主体实现高质量就业，提高了当地农户的收入水平，提升了品牌的社会价值。其次，龙头企业通过引领产业链融合发展，将农业、工业与服务业有机结合起来，弥补了农业本身利润低、风险大、“靠天吃饭”的短板，增强了果品生产的抗风险能力和利润水平，实现了果品区域公用品牌的可持续发展。最后，龙头企业引领品牌下全产业链融合发展，有利于先进生产要素在各产业间的渗透。初级的农业生产因其种种劣势，难以吸收资本的投资、人才的加盟和知识技术的汇入，融资难、缺人才成为一直以来限制果品区域公用品牌发展的“绊脚石”。龙头企业通过将各产业间障碍打通，实现资本、知识、劳动等各要素合理流动，有效地解决了各部门间要素分配不均的问题。为此，地方政府应当为龙头企业提供良好的营商环境和政策支持，充分发挥龙头企业的活力，树立其在产业链整合中的示范引领作用。农户、农村合作社和中小企业应积极参与到产业链融合的进程中，跟随本地区龙头企业的同时，发挥自身的优势和特点，增强与上下游部门的合作，降低自身的生产经营成本，提高经济效益。

2.以科技研发提升品牌竞争力

首先，龙头企业通过加大科研投入、构建专业团队以及与高校等科研机构合作，研发出能够抵抗病虫害、品质更好、产量更高的果树品种；或者通过质量准入的措施，倒逼农户使用更好的果树品种。不仅能提高品牌下果品品质，还能降低种植成本，使产品在市场上更具优势。重庆安益佳实业股份有限公司是“奉节脐橙”品牌下的龙头企业，公司斥资百万元引进了激光检测仪技术，能精准地检测脐橙的酸甜度，实现快速分拣。公司甚至通过收集数据来分析哪些果农、哪些果树生产的脐橙质量更优、成本更低，以倒逼果农选择合适的果树品种。其次，龙头企业对于各种新品种的研发，也能满足消费者多样化的产品需求。最后，龙头企业对于科研的投入，能显著提高对果品的加工能力，使果品区域公用品牌有能力提供更多高附加值产品，从而提高品牌的盈利能力。为此，政府应着力增强本地区、本产业的创新意识，对运用新技术的企业进行奖补，降低科研成本，形成良好的科技创新氛围。推进产学研一体化，引导龙头企业与本地区科研机构和高校深化合作，鼓励科研人员参与企业的产品研发，支持龙头企业吸收高水平人才加盟，并组建自己的科研部门，把龙头企业树立为科技研发的前沿阵地。同时，龙头企业也要促进科技成果的高效转化，使科研实力通过产品真正转变为品牌发展的竞争力。

3.以营销推广提升品牌知名度

营销环节是整个果品品牌产业链中附加值空间最大的部分。龙头企业通过广告投放等手段，投入资金进行营销推广，打造具有知名度和美誉度的果品企业品牌，并以此来代表当地的区域公用品牌。作为区域品牌下的子品牌，一个具有知名度的企业品牌能有效避免多个同质品牌的无序竞争，让消费者更加方便地在市场上进行选择，以此来提高果品区域公用品牌的知名度和市场占有量。山东冬映红枣业有限公司是山东省枣业龙头企业，在公司的引领下，“沾化冬枣”被欧盟理事会列入175个中国地理标志名单。在营销端，公司与营销专家合作，瞄准品牌目标市场，针对国内外竞争者制定了有效的竞争策略，明确了产品卖点和品牌个性。针对不同生活场景，公司设计了家庭装、送礼装和机场专用装；公司还牵头召开了中国果品品牌论坛和全国水果经销商大会，以此为契机，以冬映红品牌为桥梁，将“沾化冬枣”推向了全国市场。为此，政府应当积极运用政策手段，降低当地企业广告投放成本，支持广告营销公司入驻，拓展广告投放渠道。同时对有实力、有价值的品牌给予针对性支持，可以用政府形象为担保，将区域公用品牌树立为本地区的产业名片，助力当地果品品牌曝光度提高。农户、农业合作社和中小企业应提高品牌意识，学习营销专业知识，注意节约品牌资源，避免同质品牌间无序内耗。

4.以质量监管维护品牌形象

在品牌形象维护工作中，一方面龙头企业可以建立公司内部的质量监管制度，通过标准化、规范化的流水线生产，为消费者提供高标准、高质量的果品。另一方面，龙头企业可以依托其市场地位和话语权，构建行业内共同的质量体系，对品牌下所有生产主体进行约束，提高品牌整体的产品质量，以适应市场需求。最后，龙头企业可以凭借其技术优势和专业的质量检测团队，协助当地政府对品牌下产品的质量进行监管，打击“搭便车”行为，维护品牌形象不受破坏。世界著名猕猴桃生产商—佳沛公司就建立了完善的质量管理体系，从种植猕猴桃，到加工和运输，直到产品送到消费者手中，每个环节都有严格的质量和安全认证。自从进入中国市场，公司就一直与中国政府保持合作，成立专门维权小组，打击假冒商标等破坏品牌形象的行为，竭力确保“佳沛猕猴桃”始终是消费者放心的世界品牌。为此，政府要运用好自己的行政权力，与龙头企业保持合作。市场监督管理部门要依法严厉打击假冒伪劣产品，着力保护品牌资产。农户、农业合作社和中小企业应自觉遵守质量标准，配合质量监测和产品检验检疫，共同努力、相互监督，自觉维护品牌形象。