【招商商业|天猫双11前瞻】新玩法、新举措释放战略势能，助力商家生意增长

核心摘要

核心观点：2022天猫双11近日公布活动节奏及玩法，此次双11天猫发布历年最大满减折扣，以优化消费者体验、助力商家实现生意增长为核心要义，推出多项营销新玩法、扶持新举措。针对平台重点类目，天猫双11将集中展现新工具成果、释放新战略势能，有望带动全平台增长。长期以来淘宝天猫作为商家经营主阵地，始终致力于提升商家经营确定性，我们看好淘宝天猫平台的双11继续稳健增长，建议投资者积极关注。

报告摘要

2022天猫双11聚焦用户体验及商家扶持。“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，满减规则为跨店满300减50，优惠力度为近年来年最大。针对此次双11，天猫面向消费者精准挖掘需求、加强内容化建设、优化物流服务，聚焦消费者体验的提升，推动“从交易到消费”战略的进一步落实；面向商家，天猫发布12项扶持举措，强调种草流量&产品服务环节做加法、经营成本做减法，旨在帮助商家在双11实现确定性增长。

新玩法、新举措助力商家生意增长。此次天猫双11，阿里妈妈在营销策略、营销扶持及品牌商家服务等多个方面进行升级。策略上，阿里妈妈基于消费者过往行为分析推出三波段脉冲式营销，帮助商家进行更精准的营销投入；扶持举措上，向中小商家提供更高现金、流量补贴以及更开放的营销工具，为商家经营带来多维赋能。此外，内容化建设方面，淘宝天猫双11着重布局逛逛、淘宝直播等内容化工具，延长种草周期、鼓励商家创作，进而引导消费转化，同时平台头部主播的回归也有望进一步带动销售增长。

重点类目展现新策略、释放新势能。针对服饰品类，天猫精准洞察用户需求，双十一期间将重点扶持新趋势细分类目，有望凭借细分赛道高增速支持整体服饰品类核心增长；对于美妆品类，平台新锐品牌、新趋品类有望引领双11强增长；对于数码品类，天猫多元周边产品、新兴消电类目或将贡献主要增长动力。

投资建议：当前疫情影响消费信心，双11大促有望成为商家生意增长的重要节点，淘宝天猫作为商家经营主阵地，针对此次双11积极推出扶持举措、升级商家服务，致力于提升商家经营确定性。我们看好淘宝天猫平台的双11增长，建议投资者积极关注。

风险提示：疫情持续程度超预期；行业竞争加剧；新品类增长不达预期。

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