即时零售助力品牌商实现“有质量”的生意增长

五一小长假作为仅次于春节和国庆的假期，加上新冠疫情各地零星的出现，即时零售业态又一次迎来了爆发式增长。

谈即时零售业态，自然不得不提：美团闪购。今年的五一假期，美团闪购可谓表现突出，联合众多一线知名品牌联合跨界，将五一节点的营销玩法玩出了新高度。 

虽今年的相关数据没有公布，但结合过往美团闪购连续发动618、七夕、中秋、国庆、双旦、年货节、情人节、女神节等大促供给活动来看，直接的销量增长是必然的。

据了解，如今的美团闪购大促活动已面向超市便利、水果、宠物、母婴、食材、食品专营、美妆日化、日用百货等多品类开放，朝着“万物到家”的方向迈进。

时至今日，对品牌商而言，无论是聊即时零售业态，还是聊美团闪购，已经不再是要不要合作，要不要关注的话题，而是如何合作，如何价值共创。

因此，本篇我们重点解读，以美团闪购为代表的即时零售，对品牌商来说，真正的价值在哪里？销量增长是“果”，背后的“因”有哪些？

只有清楚了背后真正的价值，才能够真正意义上帮助品牌商对即时零售，对美团闪购在未来的布局上有战略上的参考和启发。

“all in”是每个品牌商对待

即时零售应该有的基本态度

在跟联合利华全域重点客户及数字营销化总监崔杰先生交流中，他提出一个观点：“all in即时零售赛道”。我想这一句话，足以说明，以联合利华为代表的头部品牌商当下对即时零售赛道的态度。

为何要all in？肯定是看到即时零售的巨大前景。以美团闪购为例，他提出了三点核心价值：第一，年轻新；第二，品质新；第三，下沉新。我们一个一个深入探究。

第一，年轻新。

简而言之，最年轻的消费群体。根据凯度咨询调研数据显示，商超即时零售消费者画像，其年龄在25岁到35岁之间。

这个年龄段群体，可谓是所有品牌商在当下及未来最重要的关键消费群体，甚至可以说是“意见领袖”，触达并影响他们就意味着抓住了消费市场的核心。

当然，在这其中，美团闪购的用户群体，是年轻中的“年轻”。以美团外卖为触点顺接下的美团闪购，相比其他平台，年轻消费群体占比最高。

第二，品质新。

这里的品质新，不仅仅是指产品品质，而是从购买到交付整个环节的品质购买体验。30分钟-1小时送达，相比远场电商2-5天送达，以及近场电商隔日送达，极致的交付，能更好地满足消费者的消费体验。

为什么强调这一点？当前的零售消费市场已经走过了商品稀缺时代，需求的满足一个是更好的品质商品，另一个则是服务上的优质体验。

同时，因为有了服务上的优质愉悦体验，反向带来的是消费者愿意买得更多。据崔杰介绍，过去对即时零售的观察，可能更多的是即时性的需求。而当消费习惯地逐渐养成，当下越来越多的消费需求，也开始发生了位移。

囤货、补货，正成为即时零售排序第一第二的需求动因。我想这也是因为优质的配送服务体验所带来买得更多，更高的客单。

对于品牌商而言，过去的好产品、好品类，则可以通过多种场景的打造，实现更多消费者的触达，实现从平台带来的品质消费体验，到商家带来的品质产品触达。

第三，下沉新。

即助力品牌商下沉市场的开拓。据最新数据显示，美团闪购已经覆盖了2800个市县，拥有数百万骑手，可以实现24小时的履约配送。但从2800个市县来看，这对任何一个快消品牌而言，都有足够的吸引力。

为什么？因为在过去，靠单个品牌的力量是难以在全国广袤的地理环境下实现有效覆盖，或者是深度覆盖的。因为有了美团闪购这样的平台，品牌商可以借助这样的条件，实现更多更远的区域覆盖。

实实在在，有质量的增量

基于年轻新、品质新、下沉新的直接价值体现，美团闪购带给品牌商的是“实实在在，有质量的增量”。这如何理解？

据联合利华的观察，有70%的消费者通过美团闪购平台链接的门店完成购物需求，但并未在过去的一年中走进对应的线下门店消费。简而言之，这个消费者对门店而言是新客，这意味着即时零售平台的消费大部分是纯线上转化而来的新客，而非线下抢夺的存量。

这就是有质量的增量价值。

或许在联合利华的理解中，美团拥有着6.9亿用户生态，这一个庞大的用户群体，以美团闪购为抓手，可以实现很好地品牌渗透。比如今年的三八女神节，联合利华与美团的鲜花频道进行跨界营销，通过人群派样，不同鲜花匹配适应性产品的主题活动，最终达到了300%的生意增长。

△女神节美团闪购&联合利华专场

创造新场景去激发消费者的需求，而不是消费者有了主动需求给到产品，从而真正意义实现了“货找人”，提升生意增量。

在下沉市场覆盖上，过去因成本高，难度大等综合因素，无法实现产品在五六线城市夫妻老婆店的产品上架，但借助美团闪购的数字化工具，在线上通过任务发布的形式，刺激零售门店，上架相应商品，继而完成市场覆盖，优化分销。

总结来说，有质量的增量背后是新的群体增量，新的需求增量，新的覆盖增量。这就是对品牌商而言，为何看中以美团闪购为代表的即时零售业态的原因。

生意增长，是每个品牌商头顶的关键任务和核心指标，但为了增长而增长，做一档大力度的促销，请明星主播直播带货，往往得不偿失。生意是有了，但往往是建立在亏损之上。

消费者在哪里，我们就去哪里！

站在美团闪购的视角上，当有了海量的用户基础，超强的履约服务能力外，还专门为商家提供相应的工具和服务支持，比如商品魔方、线上营销工具等，推动商家更好地服务消费者的消费需求。

消费的载体是商品，品牌商如何借力美团闪购，运用数字化工具，让商品卖得更多、卖得更远、卖得更多，是当下阶段的重点课题。

“消费者在哪里，我们就去哪里！”这是一条亘古不变的商业策略。

当消费者为追求更好地消费体验时，以美团闪购为代表的即时零售业态，正着力推动着用户更好地消费体验，我想作为每一位品牌商都应该思考：如何搭上这辆快车，拥抱即时零售。