社区团购赛道明年会烧掉300亿？

何苗是步步高小步优鲜（社区团购）、1小时达到家业务负责人，更早之前则是社区团购首批玩家——“你我您”负责全国销售和运营的副总裁。

他既是社区团购最早的参与者，在湖南，与兴盛优选对打多年。也是当下市场的谋变者，为步步高找寻巨头入局后的应对空间。

所以，何苗对于社区团购市场的发展脉络非常熟悉，这种“熟悉”也赋予了其较深的洞见与理解。他对社区团购未来发展方向有自己的独到观点。

基于此，《商业观察家》近日与何苗也交流了社区团购市场的未来发展，何苗称，社区团购是在竞争“消费者最后100米的决策”，最终，谁能把人均获客成本抬高，还能赚钱，就赢了。

兴盛优选之前的崛起是因为下沉市场没有竞争。未来，大部分团长的价值会下降，只承担履约功能。

何苗预计，2021年，社区团购赛道会“烧掉”300个亿。其中的玩家，拼多多很有优势，拼多多做社区团购以后，对阿里将是一个更大的冲击。

（以下内容根据何苗口述整理）

源起

我是2017年年底，就开始了解社区团购这个行业。当时发现整个行业有一个很好的触点，即通过团长这个KOL（现在“KOL”叫的少了，现在叫“私域流量”了），触达到他的小区。

那个时候，订单转化率特别高，部分甚至可达到50%以上。（社区团）宣传之后，以至于平台可以给团长“下任务”，比如要求一栋楼的订单要做到500块钱，才给送货。没做到起送规模，不给配送。那个时候团长就靠“接龙”、或自己下单购买，反正要凑足500元的起送订单规模。

当时社区团购的效率是比较高的。为什么效率高？因为竞争没那么激烈的时候，物流配送、履约成本很低。所以，那个时候社区团购是挣钱的。

到后来，兴盛优选、十荟团，还有同程生活，及一些小的社区团购企业越来越多（竞争加剧，开始不赚钱）。

这个过程，大家都想的是：社区团购这个赛道，我要跑。

兴盛优选在去年，大概每个月亏1个亿。所以社区团购基础建设，完全是“烧”出来的、“砸”出来的。

2018年的时候，我也跟很多投资人，包括软银、鼎晖、淡马锡、携程、CMC等等，说了社区团购项目，但那个时候大家对这个赛道还没有认知。

到了今年，大家就都看到了，或者说，只要对社区团购市场略有研究的都知道了，原来社区团购市场已经是一个大市场了。

第一批进来的投资人则已经赚了很多钱。现在再投的话，就需要站队了，不知道鹿死谁手了。

定位

既然是大市场，就会有市场格局的不断演变，和未来的终局之战。

终局之战，我们从两个角度来思考。

一个是从消费者的角度来思考。

一位消费者去哪买东西，决定终局。消费者主要精力投到哪个渠道，这个渠道就是终局。

消费者是“分层”的。一般我们把客户分成L1人群、L2人群、L3人群、L4人群。

L1人群：追求极致性价比。比如说，买个两毛钱、五毛钱的菜都恨不得要比价的人群。这是整个客群中基数最大的群体。

L2人群：属于中等偏下一点，追求性价比，同时也追求一些品质生活。

L3人群：追求品质生活，也不排斥性价比，对品质生活要求会高一点。

L4人群：顶层消费群，追求更多的是安全、可靠、享受。

社区团购本身的客单价是打得很低的。整个逻辑（是分层往上做），比如踩到客单价20块钱、单品件单价10块钱左右这条线。就是一个人买两件商品总共20块钱，然后你把他经营好，就做到30块客单价。经营的不好，就只能做到十几块钱。

通过这样一条线划过来，从客单价、件单价做比较，大概就可以把拼多多、兴盛优选、十荟团等各种社区团购做区隔。他们是在不同象限里服务不同消费者。

所以，终局可能是未来可以存在很多个社区团购品牌。因为他给消费者的心智是不同的。过程中，不停地相互争流。有的人喜欢拼多多，有些人喜欢兴盛优选。熬过烧钱这段日子，同时形成品牌心智，（并购是最大活下来的机会）就活下来了。

流量

要做社区团购生意，要干到什么样子，先要把预算做出来，再拆解分到每个标准动作去。成本上是两块。一个是地推、团长的推广，及获客成本。一个是用户维护、留存的运营成本。

一个社区团购平台，基数是单量。因为客单价和单量是相互固定的，所以，社区团购企业需要不断追求单量。单量越大，履约成本就越低。

（单量基础之下的变量是）流量价格。获客成本有多低，平台得到的收益就有多高。

社团团购是通过团长去发展用户，团长“搞定”500个人，比B2C电商平台自己去“搞定”500个人成本要低多了。

比如说，京东现在的获客成本可能是250元/人，阿里可能是230元/人的获客成本。如果一个社区团能获客500人，（中心化电商平台获客500人的）获客成本是10万多块钱。社区团购平台（从过去到目前的经营来看）则仅仅是需要在团长身上投200块钱到2000块钱。

具体包含三部分，一个是BD（地推）、业务员去拉团长，拉到一个团长给100块钱奖励。第二，这个团长成了多少单生意，又要给一个奖励。第三个，这个团长可能是上面某个团长分享裂变来的，上面推荐的团长要给一个奖励。

不断地把补贴BD和团长的奖励部分叠加起来，最后发现，要拉到一个团长，可能是200-2000元的费用成本（如果闭团的比率比较高的情况下会有更高的可能）。

以前没有竞争的时候，团长是不要钱的，有订单才享受佣金。现在，进入者不断炒高团长奖励，搞定一个团长大概是要80-200块钱。互联网巨头进入社区团购赛道，搞定一个团长拿出1000-2000元钱的成本，目前看是接受的。

于是就可以算出来，谁玩得起社区团购的游戏。假设全国要有10万个团长，就是要花1-2个亿；100万个团长是花到10-20个亿。这是“搞定团长”的费用成本，也就是获客成本。

这里面还有一个逻辑，“搞定团长”的费用是变量，是不断递增的。这就是说，社区团购的获客成本是不断在递增的。可能现在互联网巨头是1000元搞定一个团长，随着竞争的加剧，他可能变成2000元才能搞定一个团长。

要做多大规模的社区团，就要准备多少钱。把钱分给团长，团长才能去做“拉新”。团长做拉新，平台也要给补贴。

一个团长建立起的社区团，可能没有500人，一个社群可能只有200人，但是你给到团长的费用还是1000元，那获客成本就是5块钱一个用户的获客，即便这样，（目前阶段）算下来的获客成本还是很便宜的。

运营

但是，“搂人”只是第一步投入的成本。第二块成本是运营、维护的成本。

社区团购组织架构中，BD团队，也叫市场部，是专门“搂”人的。这个部门是一个铁军团队，它把人拉进来就不管了，全部交给运营端去运营。

运营会需要另一盘预算。比如要做用户转化，留存，做商品运营，做整个运营动作，也要准备钱做补贴。假设是全国要有10万个团长，这个项目的规模经营预算可能就需要20个亿了，或者更多的钱。

社区团购的运营是三个方面：商品运营、团长运营、消费者运营。

第一、商品端的运营就是商品逻辑、商品结构。

第二、团长的运营就是怎么运营这个团长，要跟团长搞好关系，给团长激励、给团长送券、送奖励红包，设定目标激励。让团长按交易额、单量给对应的奖励，用各种手段来刺激、促进团长的积极性，让团长有动力去做分享、去做成交和提供履约服务。

第三、运营消费者，就是运营C端。在社区团购模式里，C端是通过团长来运营的。比如今天平台有什么商品能给到团长，给团长什么好处，设定什么样的用户可以免单，什么样的用户可以享受折扣优惠等等交易规则。

三个点来看，第一端的运营是商品，核心是供应链资源。这是真正运营的本领，这是真正的硬功夫。

第二点是运营团长，同时也是通过“砸钱”，买下团长的竞争力、忠诚度，要团长跟着平台干。

如果甲平台给团长100元奖励的话，乙平台可能会给200元，丙再加到300元，丁入场就要给500元，给1000元（是通过商品佣金、激励等方式给出）。

第三端是运营消费者。

消费者要什么？商品价格便宜、送货及时（方便、快捷），然后要多、快、好、省。

在运营消费者的时候，社区团购平台就要给消费者这些东西。触达的方法上，技术端就要很强大。

而且消费者要是没有感觉到获得感，或者说没有达到他预期的性价比，比如商品没有及时送到，商品质量不好，就得通过售后来安抚，这个时候通过售后又来触达消费者一次，让他能够形成复购。

社区团购运营链条，看的维度、指标包括互联网电商的很多专有名词——拉新、流量转化、复购、客单价之类。

至此，社区团购整个链条的生意梳理一遍后，就会发现，通过团长赛马机制，能知道哪个团长厉害，就留下来了，哪个团长不行就被淘汰了，就是一个自然的过程。所以，社区团购不停地有拉新（成本），不停地有淘汰。

整个过程会持续很长时间，会由主打的城市，往县城、往农村覆盖。

比如，兴盛优选一直在扩品项，建立自己的生态，在湖南局部市场（已全部布局农村市场）。

目前，通过在兴盛优选小程序购买的自然流量（而非团长社群推荐），可以做到百分之五六十的比重了。

为什么兴盛优选可以做到这么高的自有流量？因为到现在为止，还没有谁下沉到农村，农村市场没有人跟兴盛优选抢。

下沉农村需要庞大的资金链来支撑，也就是构建基础设施，兴盛优选先做了。

这也是去年兴盛优选一个月烧1个亿的原因。现在其他电商要短期下沉农村去，还是很困难。这需要舍命狂奔。

履约

覆盖(乡镇)，需要物流及后台配送，及履约端的打通。

履约端就是集单、分单、车辆排布等等，用各种工具来实现履约逻辑。这个时候，技术要特别强大，要利用各种的算法，能够算出哪种方式、路径是最合适的。

社区团购目前阶段来看，物流上算法还都不太成熟，大家都在摸索，比如会先租个大仓，又租个小仓，变来变去的，这里面有消耗。比如，买套设备，会突然发现不能用。分拣的时候，有摘果式，有分框式等等各种不同的做法。区域拓展上，做做之后，可能发现某个城市的体量适合这种方式，另外城市又适合另外一种方式，整体上社区团购还在摸索阶段。

以兴盛优选为例，它是在离供应商近的地方建一个仓。一般都是在省会城市建一个中央大仓进行分拨。到地级市区域，再到县城建仓，建网格仓。这整个一套物流基础设施，是非常非常重的投入，是需要人才、时间、资金能力。

社区团购是集采集配的业务，仓配模式与京东等电商、快递企业的建仓逻辑是一样的，就大仓到城市仓到网格仓到社区门店，只是做的生鲜生意会更需要速度。

成本

社区团购的投入，分解动作，一个是运营，一个是BD、商务，但归根结底是要落到用户端。

用户端，是从一个新用户到沉淀平台成为自然用户的过程。

先讲转化率。目前，社区团购行业按周来计算的平均转化率大概在15％－20%。也就是说，500人群的社区团，每周大概有70-100个人来下单购买，每天大概有10～20单。如果达到10%的日活，社区团购是很高的了，目前，大部分B2C电商平台，大概是三五个点的日活，转化率要低很多。

对于一个新进入的市场，目前在没有完善一套管理机制的情况下，整个社区团购企业的履约成本（不加上前中台人员工资成本），大概在15-20个点，甚至更高。

低于这个点，我相信要么是乱讲，要么就是没算账。

有没有履约成本低于7个点的呢？

有，极少。这是非常成熟、做了两到三年之后、非常固定的小区，才大概能把履约成本控制维持在7个点。因为这些小区，单量够了，在集单上已经稳定了。

最开始，我们做社区团购的时候，履约成本是4-5个点。当然，当时就不太管送达的时间了。一般是下午才把货送到小区。现在大家都讲“上午11点送到”。竞争逼得时效性提升，履约成本就会上升。

目前，从人均值来看，社区团购的获客成本还是相对低的。这也是巨头们都进入社区团购赛道的原因——社区团购流量变现的利差还是很大，巨头们都可以想办法往里砸。

对于未来，我认为，后入的巨头，看谁进来能把人均获客成本抬到80元、抬到100元。社区团购最后还是看资金能力、生态能力。能把人均获客成本抬这么高，还能赚到钱，就赢了。因为巨头背后都有个生态平台来支撑和流量变现。

当然，成本也是逐步抬升的过程。玩法上，是往社区团购里面不停地装东西进来。

闭环

要完成社区团购从触达、拉人、到成团、下单、配送、履约、售后等全链条的动作，就要通过基础设施及技术把整个链条联动起来。

所以，社区团购赛道就是集所有零售技巧、运营技巧于一身的模式，是一个超级无敌的“玩法”。谁能够成为“百变君”，谁就可以真正地扎下根来。

社区团购未来能不能有全国性的平台呢？

有。但是难度也非常大。真正有做过全国市场（经验）的，他可能更有机会成功。

现在社区团购市场打下来，会发现整个赛道逐步在分层——有中低端的社区团，就有进入中高端的，还有专门只做单品的，比如专门只做水果的社区团购，后者把单品作为爆款来打得很透。

也有只做标品的社区团购，有连锁门店做拼团的，这个目前可控成本是比较低的。也成为了一个门类。整体上，全国来看社区团购是百花齐放，各种平台、各种品牌的都有。

谁会活下来？谁会出局？

我相信，社区团购的“收割”，最后是用人民币投票。

因为消费者一旦有触达的新感受的时候，就会有收割。第二，是用气势来投票。比如某个平台气势是压倒性的，势头比较强大，团长就会跟着某个平台干。

在未来谁能够胜出？坦白讲，不一定是当下跑在最前面的，（跑在前面的）也有可能会逐步沦落成为“局部”。这个跟企业主的家底和决心有关。

目前看几大巨头，各有各的优劣势。

拼多多很有优势，因为他有下沉用户，有流量变现的平台。但拼多多现在唯一要解决的是用户群的转化升级问题。

拼多多的问题是他现在做的是L1、L2人群的生意，目前逐步在做L3人群的生意。但这种转化需要时间。拼多多要有足够的耐心和足够的迭代能力，才能“吃到”L3、L4人群的生意。

美团有机会分到高端一点的人群，但是美团在下沉市场的应用场景不够。

拼多多做社区团购以后，对阿里将是一个更大的冲击，阿里必须要进社区团购这个赛道，这种战争需要资源的合力。（阿里社区团购业务目前的布局是）一边十荟团，一边盒马，还有其他各事业部平台，（但目前看）资源有点散。

超市

那在这一波社区团购的大潮中，传统超市有没有机会？

目前看，超市是在拥抱变化，比如步步高这种体量的超市，就做了三个动作。

第一是想办法把供应链夯实。不管模式怎么更迭，前端获客怎么变化，基础还是供应链。稳重求快求变。

第二要想办法进社区，跟消费者建立快速连接。

这里有两种方案，一个是团购的方法，一个是店仓合一的方法，就是前置仓的模式，整个基于商超已经建设好的基础设施、门店网点、设备等，来快速进入小区，和消费者产生关系。

第三个是跟团长合作，让团长在前面布仓，或者让团长一起来干，只不过是选择通过什么样的履约方法，这只是找技巧的问题。

实体零售企业一定要想办法把“店仓”和“社区团购”两个赛道打通，需要把这两块业务尽量地整合在一个赛道，这样就有机会在这波社区团购大潮里找到自身的位置。

但是，社区团购主要是大仓的方式运营，“店仓合一”主要是做前置仓、做门店到店业务、做基于最近门店的到家服务，怎么打通整合，形成一个完整的链路，是当下要深度研究的课题。

实体零售商要跑出社区团购新的模式，必须在此破题。

步步高把社区团购和1小时达到家团队整合，就是在探索社区团购和门店的结合，到家业务和社区团购的结合，如何能够形成一个闭环的链条。

这个探索假如成功，那么第一个，效率会更高，成本会更低。第二个，它的可复制性会更强。第三个，它的留存率、转化率会很高。因为可以基于家门口的一个店完成所有的交易动作。

挑战在于，门店要在小区里，或是离小区很近，场景要对。

社区团购终局就是在竞争“消费者最后100米的决策”。消费者下楼、转个弯，就能把货拉回家。谁把这100米的决策问题打通，谁就是终局胜利。

容量

未来社区团购市场会怎么走？市场到底有多大？

先看渗透率。

以湖南市场为例，“烧”了这么久，社区团购的渗透率还是不高。在湖南，一个小区的渗透率50％肯定是没到的。按一个小区是一个团点来计算，一个小区使用社区团购的渗透率差不多在23%左右。即假如一个小区有1000户，是有230户的社区团购用户。

社区团购行业目前在湖南的水平，十荟团现在大概能做到1.8个亿（每月），兴盛优选大概每月做15个亿GMV。兴盛优选有13万团长，活跃的是9万多。

用户粘性上，各个小区不一样，平均下来在平台上购买30元以上客单价（的小区）；复购率是23％左右。

未来，如果按照消费升级趋势来看，尤其是随着收入的提升，比如L3的高品质消费人群，习惯了线上到家服务的话，就会有一批人群会追求到家服务，这么看整体市场应该是会有分流。

现在到家业务，做的就是L3、L4人群的东西，但是他们也会被社区团购影响到。

社区团购未来主要的方向，在团长层面，是一个不断自然淘汰的过程；在用户端，则是需要持续教育培养用户习惯。

迭代

社区团购模式，是嫁接供应链，通过教育团长来实施完成“最后100米”的配送。

团长这一环，慢慢的会有变化。

现在因为竞争奖励、竞争佣金，兴盛优选、十荟团的很多团长，都已经开始自发从自提升级到“送到家”的服务。平台也在不断地要求团长服务水平提高。

但一旦用户在社区团购平台的购买形成惯性了，未来流量都转到平台之后，团长的价值就会逐渐被替代。平台给的奖励和佣金会逐步降低，团长的履约动能、服务态度等各方面就会同步下降。

最终团长会由于奖励和佣金减少而缺乏动力，逐步放弃这个事情。份额就会集中在几个很重要的头部团长上面，一个小区可能只会存活两三个团长。

团点的履约方式也会发生变化。因为目前是给团长十个点去做配送，但菜鸟驿站的收佣是0.5元一件商品。（所以，到一定阶段）社区团购平台会重新核算团点的履约成本。选择更具成本效率的履约方式去做。（团长不会永远都拿到10个点佣金。）

这也就是说，到了未来的稳定期，社区团购履约的拓展费用、团长的履约费用会变成一个持续下滑，直至成为一个常规性的动作。团长只承担一个存放商品的空间功能。系统、业务流程都集中到后台。

团长价值缩减和履约动能的变化及底层逻辑，基本会类似出行市场——早前滴滴平台补贴很多，（这个阶段）司机甚至会给乘客准备矿泉水，一个司机基本上会同时挂多部手机，连接多个出行平台。但是现在司机的价值下降了，司机也没有之前的那种主动服务意识了。

社区团购平台和团长的关系会发生变化。是不是要团长开个店、建个仓，还是平台自己建仓，会成为不同的模式选择。

社区团购的供应链模式还是大仓到城市仓到分拨中心到社区，只是时效性会要求越来越快。社区团购平台也可以装其他商品，比如装服装，本地生活等更多商品，因为基础设施做出来了，就可以往里面装很多其他的东西。比如现在社区团购都在做“产地一件代发”。本质上，平台有了流量就好玩了。

今年到明年，社区团购市场整体都还是在“烧钱”的阶段，即“用钱烧出能力”。

简单测算，预计明年社区团购赛道应该会“烧掉”300个亿。差不多是一天烧1个亿的规模量。不过这个阶段，实际上并没有跑出效率，（大家）还都在“跑量”。

“跑量”之后，再优化效率。

到优化效率的阶段，就会进入成本管理或流量变现的一个过程，到时候就会让成本来控制整个链条。最后打的还是基本功，最终会回到供应链的履约能力上面。