市场人士告诉《商业观察家》,明康汇生鲜近期已退出苏州市场。钱大妈“接手”了部分门店,大概17家左右明康汇生鲜菜市。剩余门店,明康汇以直接闭店的方式做撤出、止损。
《商业观察家》从明康汇获得证实。明康汇生态农业集团副总裁潘风山回复称,明康汇的确退出了苏州市场,转让及关闭门店总共21家。做这一动作是在6月份。
明康汇生鲜在2018年11月进入苏州市场。当时,以杭州为大本营的明康汇,战略上提出“苏杭协同”,对苏州市场的拓展有比较大的预期。初入苏州,当时明康汇提出年内要在苏州开到100家店以上的目标。
“主要是供应链问题,及异地消费者生活饮食习惯、商品需求差异较大,明康汇决定还是先聚焦杭州市场,做深做透杭州市场再行外扩。”潘风山说。
苏州市场试水1年后,明康汇发现问题很多。
虽然杭州和苏州仅200公里车程,但进入苏州后明康汇发现苏杭两地老百姓的生活饮食习惯,对商品的需求差异很大。
比如,万隆酱鸭在杭州卖的很好,但在苏州销量一般。明康汇自有品牌苏香米在杭州市场卖的很好,同样在苏州市场销售一般。类似这样的单品差异,明康汇发现可以举出很多例子。
第二个,明康汇采购团队主要在杭州,重点服务杭州市场,在苏州虽有采购团队,但在商品供应上无法照顾到苏州消费者的差异化需求,且部分商品是从杭州仓库运到苏州,供应链成本也较高。
苏州一战,明康汇发现自身能力没有达到多城市布局的水平。认识到自身不足后,明康汇决定收缩。“我们先要反思,到底哪些做得不足,怎么把内功练好,再去外扩。”
实际上,退出苏州只是明康汇生鲜战略调整的一个部分。
从门店拓展来看,在杭州大本营市场,明康汇也调整了不少门店。
按照公开资料,2018年底,明康汇生鲜在杭州的门店总数接近150家(包括三四十家超市联营专柜)。其时,明康汇开始走出杭州,进入苏州市场。时任明康汇总裁戚铁彪公开称,未来三年将开店1200家,发展江浙沪市场。
然而,截至目前,明康汇在杭州的社区生鲜总门店数刚刚过100家。潘风山称,到今年年底,加上关闭、汰换的门店在内,明康汇希望在杭州区域要开到150家社区生鲜店。
也就是说,过去一年半,不仅苏州市场关撤,明康汇杭州区域门店也在做调整汰换,新拓有限。
战略收缩,不代表明康汇生鲜店活不下去了,是明康汇在寻找破局之道——集中优势、聚焦发展。
潘风山介绍,明康汇今明两年的战略都是聚焦杭州及其周边市场,做深做透杭州市场,明年年底明康汇规划了到350家生鲜店的目标。
“苏州市场是暂时策略性退出,明康汇今后将聚焦杭州,做深做透杭州市场。”明康汇相关负责人也告诉《商业观察家》,目前,明康汇紧锣密鼓在杭州新开门店,8月份将新开18家左右门店。
按照明康汇的规划,开到350家店之后,明康汇在杭州就可以完成一个区域样本的密度覆盖。届时,明康汇会往下一站进军——华南市场。
“从整个商业来讲,华南市场对生鲜的新鲜度要求比较高,其人口密集度、城镇化率非常高,社区商业、社区生鲜商业非常发达。比如钱大妈,其从华南外扩,进入到上海、苏州、长沙、武汉等很多城市,但是其他城市跟华南市场相比还是有很大差距。华南区域市场机会大。”
明康汇母公司是世界五百强海亮集团。
2012年,海亮集团创办明康汇,出发点是解决海亮教育师生食品安全问题。当年,海亮教育旗下是有2万多师生的规模,到现在,海亮教育旗下师生规模到了7万多。
所以,明康汇前两三年都在生鲜源头发力,重金布局自有生产基地。
按潘风山介绍,明康汇在国内有17家自有种植、养殖及水产基地,同时基于自有基地标准化管理输出标准,也布局了一些合作基地。品类涵盖蔬菜、水果、土猪、土鸡、蛋、水产等。因为在上游生产端布局多年,明康汇在B端有一定优势,比如其自有基地中有4个是当地省级农业龙头企业。
明康汇不仅自建基地,同时配套了冷链物流、仓储和检测中心,也就是说从种植、养殖、加工、冷链运输到店面销售,明康汇打通了生鲜农产品的整套自营产业链。
基于上游资源,明康汇B端业务较稳定。一方面是供应商超、餐饮企业,比如海底捞、浙江联华华商、三江购物等是明康汇合作的B端客户。一块是海亮教育集团、杭州滨江区教育集团等学校食堂食材的供应。目前,明康汇B端业务和C端业务差不多各占50%。来自明康汇的数据,今年上半年,明康汇销售同比增长明显,近三个月B端销售同比去年增长了93%,C端销售同比去年增长了63%。
既然自身有种养殖基地资源及整合货源的供应链能力,明康汇就可以2B+2C“两条腿走路”,这是明康汇投身自营社区生鲜店的逻辑。
现在,明康汇C端经营三种业态。
一是校园便利店。除了诸暨、金华,海亮教育学校开到的地方,就有明康汇的校园便利店。
一是开在浙江世纪联华超市卖场里的联营专柜。2016年,明康汇成为杭州G20生鲜供应商,供应了23个品种、130万吨蔬菜。当年明康汇和杭州本地商超龙头联华华商签订专柜联营合作,至今在联华华商有三四十家联营专柜。
其三就是明康汇社区生鲜店。明康汇社区生鲜店尝试了多种店型,目前越做越小,现在主力店型是50-80平米,围绕餐桌主营五大品类——蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、杂百(粮油米面、调味品)。
粮油米面、调味品等标品,主要通过线上预售形式,基于门店社群做。
明康汇做社区生鲜店这几年,门店店型越来越聚焦小店,经营模式则从自营开始转向加盟。在苏州的21家门店有17家能“转给”钱大妈,也说明选址风格、需求极为类似。
不过,B端能力并不代表能“通吃”C端。
B2B重点考验生鲜供应链能力,2C的社区生鲜,则要有供应链,也要有门店前端运营能力。虽然明康汇投入较多的重资产在源头生产端,但对于消费者来说,能感知到的还是门店前端的卖货。
生鲜零售业内人士指出,生鲜零售小规模的时候,都是运营能力和供应链能力的比拼。只有大规模竞争、长期竞争时才能发挥模式优势。
而社区生鲜零售市场,本身是存量竞争,现实是哪个城市都已白热化。这让跨界进入的新品牌竞争压力更大,需要更多沉淀和能力的破局。
目前来看,明康汇生鲜展露在消费者端的仍多是其供应链优势。
比如,明康汇生鲜店自有商品(自建+合作)销售占比在55%左右。包括其受顾客认可,能形成一定顾客黏性的单品多数是明康汇的一些B端渠道的米面粮油等自有品牌产品。比如固定的米节、粮油节,配合促销活动,形成购物习惯和口碑。
《商业观察家》认为,一半以上的生鲜产品来自自有渠道,明康汇生鲜店类似自产自销的生鲜农产品专卖店。对追求品质的消费者来说,自产自销代表着安全、可追溯。明康汇Slogan也是打“安全的菜、亲民的价”。明康汇的模式能网罗到部分对品质有需求的中高端客群。
比如今年推出的“一城一品”,打造杭州周边名特优生鲜产品,是从采摘到销售缩短流通做到新鲜。
但除此之外,明康汇需要在供应链上做更多优化升级、提高效率。即除了自有产品外,也需要增强其他商品供应链的补充,并做出价格竞争力。
明康汇方面坦诚,明康汇2014年开出第一批生鲜门店,其后重点在杭州开店,经营几年下来,对社区生鲜有了深入理解,但杭州市场还没有完全“吃透”,还需要持续深耕、做精。也是基于此,明康汇在看到苏州市场不适合之后,迅速决定止损收缩,集中精力在杭州。
明康汇生鲜目前为止一直是海亮集团投资,其没有在资本市场开放融资,按照集团定位:围绕自身优势把业务做盈利,稳健发展是明康汇核心。
作为生鲜争夺高地,华东社区生鲜竞争白热化。
换句话说,华东的社区生鲜市场可能即将面临新一轮洗牌。
疫情虽然缓解了2019年来社区生鲜的生存压力,但是,疫情也导致到更多竞争者的加入——许多菜场个体摊贩转型做社区生鲜门店。因为菜市场经营在疫情冲击后,面临很大生存压力,他们需要转型。
大型商超开始纷纷开社区店,因为消费者希望获得更便利的服务。疫情加速了这些需求。
生鲜电商也都纷纷做起了社区生鲜店,因为生鲜线上化从目前的发展情况来看,如果没有社区店来承载是很难做的。
所以,一方面我们看到社区生鲜在疫情后市场的价值体现越来越清晰。另一方面,这种“清晰”,大家都看到了,导致大家也都进来了。竞争日趋激烈。在华东尤其如此。
不少市场人士认为,不久的将来,华东社区生鲜市场还将迎来新一轮洗牌与整合。
“接手”明康汇苏州门店的钱大妈可能就是典型例子。相互整合,把各自的优势市场做深做透,以建立壁垒。
不过,钱大妈可能也是有很长的路要走,从广东出发,目前钱大妈已经进入上海、苏州、长沙、武汉等地。但据称在华东市场,钱大妈也没实现它要想的“结果”,开店进展可能不达预期,可能实现不了早前提出的开店目标数。
肉联帮也从华南走到华东,年内冲刺1000家。大润发mini(小润发)则在华东开出了首店,规划年内50店,明年200店。谊品生鲜则从合肥走到了上海、深圳、北京等开店,今年依然是800家店的目标。
等等。
未来,社区生鲜市场就是要看谁能做出区域优势,如果在区域无法建立业务密度、市场影响力和独立生存能力,未来,可能将不得不卖掉。
“接手”明康汇苏州门店的钱大妈就是典型。从广东出发,目前钱大妈已经进入上海、苏州、长沙、武汉等地。肉联帮也从华南走到华东。谊品生鲜则从合肥走到了上海、深圳、北京等开店。
上半年疫情一定程度上救了生鲜电商,及一些本来可能熬不过冬天的社区生鲜店,但疫情过后,更多社区生鲜零售必须考虑尽快增强门店运营能力及供应链能力。下半年的“洗牌”正在到来。en
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