【招商零售】后电商时代，零食电商的双轮驱动之道 休闲零食行业报告（二）

核心摘要

休闲零食增长爆发于线上，短期内线上也仍是重要战场。从流量导入时代到后电商时代，企业的战略重心在流量、产品与品牌之间切换，行业驱动因子也从单品向多品类转移。龙头在经营思路、品类、渠道等方面逐步走向差异化，相比传统零食制造商，制造型自有品牌多业态零售商预计充分享受社会化分工与市场下沉红利，获得超越行业的增长。

报告摘要

流量导入时代，流量>品牌>产品，电商强势坚果单品因同时具备明显价格优势而备受资本青睐，一跃成就新农哥等淘品牌。但坚果毛利率较低，以新农哥为例的淘品牌试图通过提价跑通商业模型，但最终因提价与营销失败，失去消费者并逐渐退出坚果市场排行榜。后起之秀三只松鼠则在保证品质前提下，采取低价策略、付费推广、双十一战役战略等一跃成为行业领头羊，此阶段考验企业对商品运营和消费者洞察能力的把握。

后电商时代考验复购和效率，产品＞品牌＞流量，企业通过打造产品矩阵实现创收，但本质是社会化分工愈加成熟的背景下供应链能力的变革。需求层面：一方面休闲零食价格并非消费者考虑的唯一因素，另一方面爆款能力也逐渐成熟， 在“品牌势能”带动下，“范围经济”和“规模经济”愈显重要。供给层面：后电商时代企业唯有通过构建以产品为核心的会员体系，优化消费体验打造竞争力，帮助企业实现从爆品引流向完成一站式购买过度，最终走向整体提盈。此阶段企业应顺应更清晰的社会化分工趋势，打造产业共同体，并通过数字化等技术手段实现供应链的前置、变革和组织效率的根本改善。

先“深度”专业化，再“宽度”集成化，双轮驱动休闲零食线上发展。一方面，企业通过深度化带来品牌流量效应，从而带动零食企业综合集成化发展，同时以综合集成化的发展增强消费者的复购率，进一步巩固零食企业深度专业化优势，最终实现双轮驱动。在流量和产品挖掘方面，企业既可充分把握下沉市场，也可在糖果巧克力以及膨化食品等品类方面进行渗透，获得更大市场。建议关注三只松鼠、好想你（食品组覆盖）等。

风险提示：线上增速放缓，食品安全问题，行业竞争激烈等

报告正文